參加國際展覽須知

    （一）展覽名稱的構(gòu)成及用法

    展覽名稱可以分為三個部分：基本部分、限定部分和附屬部分。其中基本部分和限定部分構(gòu)成展覽會名稱的主體。

    基本部分主要用于表明展覽會的性質(zhì)和特征。基本部分主要由前面所提到的展覽會的基本詞及其派生詞和變體詞 構(gòu)成。在漢語中，博覽會、展覽會、展銷會、廟會和集市可以作為展覽會的基本詞，它們所表示的展覽會的性質(zhì)和特征參見下:

    博覽會: 綜合性。內(nèi)容廣、規(guī)模大、展出者和參觀者眾多的展覽

    交易會：貿(mào)易。由一個或數(shù)個相關(guān)的行業(yè)參與，規(guī)模多為中小型，以貿(mào)易和宣傳為主要目的的現(xiàn)代形式的展覽

    展銷會：消費(fèi)。由一個或數(shù)個行業(yè)參與，規(guī)模為中小型，以零售為主要目的 的現(xiàn)代形式的展覽

    廟會（含燈會、花會等）：消費(fèi)為主。內(nèi)容繁雜，集貿(mào)易、零售、文化、娛樂等為一體，以零售為主，在城鎮(zhèn)舉行的傳統(tǒng)形式的展覽。

    集市（含集、墟、場等）：消費(fèi)。以交流農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品、日用品為主在鄉(xiāng)村舉行的傳統(tǒng)形式的展覽

    展覽會時間的表示方法可以是季節(jié)、年份，比如1995年、1995、95、1995年春季等主。也可以用屆的方式來表示。

    展覽會地點大都用所在城市或省、區(qū)名稱表示，比如廣州中國出口商品交易會，華北經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會。

    展覽會規(guī)模一般分為國際、國家（全國）、地區(qū)和單獨展。比如，北京國際機(jī)床是國際規(guī)模，上海中國藝術(shù)展覽會是國家規(guī)模，華北經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會是地區(qū)規(guī)模（在這里，華北既表示地點，又表示規(guī)模）。比“國際”規(guī)模更大的是“世界”，漢語及日文舊稱為“萬國”。日前主要指國際展覽局批準(zhǔn)的世界博覽會。中國已多次參加 在其他國家舉行的世界博覽會，并于1999年在昆明舉辦了昆明世界園藝博覽會。這是中國有史以來第一次舉辦世界博覽會。

    展覽會主要指展出的內(nèi)容范圍。若展覽會范圍非常廣，包括了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的大部分行業(yè)，可以稱為經(jīng)濟(jì)或經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會。若范圍限于某一產(chǎn)業(yè)，可相應(yīng)稱為產(chǎn)業(yè)展覽會，比如農(nóng)業(yè)展覽會、工業(yè)展覽會。第三產(chǎn)業(yè)的 展覽會近幾年發(fā)展很快，但是還未形成獨立的大類。西方國家對第三產(chǎn)業(yè)的展覽會習(xí)慣稱為經(jīng)濟(jì)活動展覽會。若展覽會內(nèi)容限于某一個行業(yè)，比如重工業(yè)、輕工業(yè)，可以直接使用，比如重工業(yè)展覽會。至于內(nèi)容限于某個專業(yè)，比如采礦設(shè)備、鐘表，也可以直接使用。需要注意的是要恰當(dāng)?shù)厥褂?ldquo;內(nèi)容”詞。使用過寬會在參觀者中留下虛假的印象，而可能不愿再參加下屆展覽會，因而不利于展覽會未來的發(fā)展；使用過窄則會減弱的影響和效果，因為一些該來的觀眾未被吸引來。這樣對展覽會的發(fā)展也不利。

    附屬部分是限定部分的補(bǔ)充，具體地說明展覽會的時間、地點等細(xì)節(jié)。最常見的是用小體字標(biāo)明展覽會的具體日期。比如3月15日~3月18日。也有的再加上具體地點、組織單位名稱等。許多展覽會的名稱有縮寫形式。比如北京國際博覽會的英文縮寫是BIE，可以單獨使用。但是如果放在全稱之后，應(yīng)視其為附屬部分。

    基本部分和限定部分構(gòu)成的展覽會名稱一般能夠?qū)⒄褂[會的主要意思表達(dá)清楚，因此在大部分場合下可以不使用附屬部分。

    （二）企業(yè)應(yīng)如何參展?

    參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機(jī)會在其它場合是找不到的。通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會這個渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。美國貿(mào)易展覽局近期作出的一份調(diào)查顯示，制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會；金融、保險等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展覽會視作主要的營銷手段。

    了解特性

    若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會有別于其它營銷方式，它是唯一充分利用人體所感官的營銷活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時，展覽會又是一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。

    同時，展覽會又是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個互相影響互相制約有機(jī)整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。
如果對展覽會的這些特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期的效果。

    明確目標(biāo)

    說起參展目標(biāo)，經(jīng)常聽到的幾種典型錯誤有：

    －－－－－－“老板讓來的！”

    －－－－－－“因為我們每年都參加這個展覽會。”

    －－－－－－“因為我們的競爭對手也來了。”

    －－－－－－-“這是全行業(yè)最大展覽會。”

    實際上，這些都不是參展目標(biāo)，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。

    企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種：樹立、維護(hù)公司形象；開發(fā)市場和尋找新客戶；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；銷售成效；研究當(dāng)?shù)厥袌?、開發(fā)新產(chǎn)品等等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)可能會同時有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點。

    謹(jǐn)慎選擇

    一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時，應(yīng)結(jié)合參展目的重點考慮以下幾個因素：

    1.展會性質(zhì)。每個展覽會都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展和綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展….凡此種種，不一而足。在發(fā)達(dá)國家，不同性質(zhì)的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。參展商應(yīng)結(jié)合自身需要，謹(jǐn)慎選擇。

    2.知名度?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。

    3.展覽內(nèi)容?，F(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點是日趨專業(yè)化，同一主題的展覽會可細(xì)分為許多小的專業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)啤酒的展覽會，其具體的展出內(nèi)容可能是麥芽和啤酒花，可能是釀造工藝，可能是生產(chǎn)設(shè)備，可能是包將材料工技術(shù)，也可能是一場品牌大戰(zhàn)。參展商事先一定要了解清楚，以免“誤入岐途”。

    4.時間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期，即新生、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律，對于普通產(chǎn)品而言，在新生和發(fā)育階段，展會有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會勞而無功。

    5．地點。參加展覽會的最終目的是為了向該地區(qū)推銷產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場，是否有潛在買力，必要時可先進(jìn)行一番市場調(diào)查。曾經(jīng)有一個生產(chǎn)拖鞋的廠家，想當(dāng)然地認(rèn)為非洲天氣熱則非洲人一定會購買其產(chǎn)品。到了那邊才發(fā)現(xiàn)，非洲天氣熱不假，但那里一些地區(qū)的老百姓平時根本就不穿鞋。

    精心準(zhǔn)備

    一旦決定了參加某一個展覽會，則要即刻開始積極籌備。展覽會是一項系統(tǒng)工程，千頭萬緒，需要考慮的問題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精神呢？有人對展覽會上的參觀者作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響他們記憶的因素主要有六條，建議展出者不妨從這里入手：

    1.展品選擇。展品質(zhì)展出者能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，應(yīng)予重點考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點；獨特性則是指展品要有自身的獨特之處，以便和其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。

    2.展示方式。展品本身大部分情況下并不能說明全部情況、顯示全部特征，需要適應(yīng)圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染。展品如果是機(jī)械或儀器要考慮安排現(xiàn)場示范，甚至讓參觀者親自動手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀者現(xiàn)場品嘗，并準(zhǔn)備小包裝免費(fèi)派發(fā)；如果是服裝或背包，則要使用模特展示，或安排專場表演。這些都是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購買欲望。

    3．展臺設(shè)計。展臺設(shè)計的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則要幫助展出者達(dá)到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺設(shè)計在注重視覺沖擊力的同時，還要注意以下幾點：展覽會不是設(shè)計大賽，展臺設(shè)計要與整體的貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)；展臺設(shè)計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒了紅花；展臺設(shè)計要考慮參展者的公眾形象，不可過于標(biāo)新立異；展臺設(shè)計時不要忽略展示、會談、咨詢、休息等展臺的基本功能。

    4.人員配備。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派合適類型或相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺性，能動性等。第四，加強(qiáng)現(xiàn)場培訓(xùn)，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺人員要結(jié)合參展商品的特點，靈活應(yīng)付：如果是大眾消費(fèi)品應(yīng)著力樹立品牌形象，在消費(fèi)者中形成親和力；如系新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具獨創(chuàng)性，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)其技術(shù)上的突破性。

    5．客戶邀請。展覽會上若能顧客盈門當(dāng)然求之不得，但有時難免會出現(xiàn)門庭冷落的情況。這就要求參觀者不應(yīng)被動地等客戶到來，要有意識地邀請客戶來?？刹扇≈苯影l(fā)函、登門拜訪、通過媒體做廣告、現(xiàn)場宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶?？傊?，要未雨綢繆，把工作做在前面。企業(yè)參加展覽會時如果按照以上步驟甄別、選擇和籌備的話，會收到事半功倍的效果。

    （三）如何正確選擇國際性商業(yè)展覽？

    國際性商業(yè)展覽是代理商接觸進(jìn)口產(chǎn)品最直接的途徑，當(dāng)然也是參展廠商錄求代理商，并與潛在客戶商談的絕佳商機(jī)。然而參展，尤其是參加國際大展，并非易事，從展前準(zhǔn)備、展覽期間的應(yīng)對至展后的后續(xù)連擊，都與參展的效果息息相關(guān)。

    美國展覽者雜志指出，參加國際展最好能在一年前即開始準(zhǔn)備，并將整年計劃劃分為四個階段，依序完成，方能達(dá)至預(yù)期的理想目標(biāo)。

    奧蘭多及邁阿密展覽中心均享有頗高的國際聲譽(yù)，前者因場地規(guī)模大及周邊設(shè)備完整，吸引了眾多國際商展前往該處舉行；邁阿密則因被視為進(jìn)入拉丁美洲市場的門戶，故以相當(dāng)多來自拉丁美洲的賣主。 以下為多家專業(yè)展覽后勤服務(wù)公司的專業(yè)經(jīng)驗，提供廠商參考。

    計劃時間表 攤位地點的選擇 小攤位如何引人注目 其他產(chǎn)品的介紹 廣告宣傳 網(wǎng)頁宣傳

    計劃時間表

    （一）12個月前

    1、從展覽的規(guī)模、時間、地點、專業(yè)程度、目標(biāo)市場等各方面，綜合專家意見，選定全年展覽計劃；

    2、與展覽主辦單位或代理公司進(jìn)行聯(lián)系取得初步資料；

    3、選定場地；（一般而言，首次參加國際大展，較難取得最佳位置）；

    4、了解付款形式，考慮匯率波動，決定財務(wù)計劃；

    （二）9個月前

    1、設(shè)計展覽結(jié)構(gòu)；

    2、取得展覽管理公司的設(shè)計批準(zhǔn)；

    3、選擇并準(zhǔn)備參展產(chǎn)品；

    4、與國外潛在客戶及目前顧客聯(lián)絡(luò)；

    5、制作展覽宣傳冊；

    （三）6個月前

    1、以廣告或郵件等進(jìn)行推廣活動；

    2、確定旅行計劃；

    3、支付展覽場地及其他服務(wù)所須預(yù)先付款；

    4、復(fù)查公司的參展說明書、傳單、新聞稿等、并準(zhǔn)備必要和翻譯；

    5、安排展覽期間翻譯員；

    6、向服務(wù)承包商及展覽組織單位定購廣告促銷；

    （四）3個月前

    1、繼續(xù)追蹤產(chǎn)品推廣活動；

    2、最后確定參展樣品，并準(zhǔn)備大量代表本公司產(chǎn)品品質(zhì)及特色的樣品，帖上公司標(biāo)簽，贈送索取樣品的客商；

    3、將展位結(jié)構(gòu)設(shè)計做最后的決定；

    4、計劃訪客回應(yīng)處理程序；

    5、訓(xùn)練參展員工；

    6、排定展覽期間的約談；

    7、安排展覽現(xiàn)場或場外的招待會；

    8、購買外匯；

    （五）四天前

    1、將運(yùn)貨文件、展覽說明書及傳單等額外影印本放人公事包；

    2、搭乘飛機(jī)至目的地；

    （六）三天前

    1、抵達(dá)，飯店登記；

    2、視查展覽廳及場地；

    3、咨詢運(yùn)輸商，確定所有運(yùn)送物品的抵達(dá)；

    4、指示運(yùn)輸承包商將物品運(yùn)送至?xí)觯?/p>

    5、連絡(luò)所有現(xiàn)場服務(wù)承包商，確定一般準(zhǔn)備就緒；

    6、與展覽組織代表連絡(luò)，告知通訊方法；

    7、訪問當(dāng)?shù)仡櫩停?/p>

    （七）兩天前

    1、確定所有物品運(yùn)送完成；

    2、查看所訂設(shè)備及所有用品的可得性及功能；

    3、布置展位；

    4、將所有活動節(jié)目做最后的決定；

    （八）一天前

    1、將攤位架構(gòu)、設(shè)備及用品做最的檢查；

    2、將促銷用品發(fā)送直接分配中心；

    3、與公司參展員工、翻譯員等進(jìn)行展覽前最后簡報；

    （九）展覽期間

    1、盡早到會場；

    2、於展覽第一天即將新聞稿送到會場的記者通訊廳；

    3、實地觀察后盡早預(yù)約明年場地；

    4、詳細(xì)記錄每一個到訪客戶的情況及要求，不要憑事后記憶；

    5、對于沒有把握的產(chǎn)品需求，不要當(dāng)場允諾，及時回報總部作出合理答復(fù)，一旦應(yīng)承，必須按質(zhì)按期完成，以取得客戶合作信心；

    6、每日與員工進(jìn)行簡報；

    7、每天將潛在商機(jī)及顧客資料送回公司，以便即時處理及回應(yīng)；

    （十）展覽結(jié)束

    1、監(jiān)督攤位拆除；

    2、處理商機(jī)；

    3、寄出謝卡；

    攤位地點的選擇

    選擇合適的場地是參展計劃中重要的一部分，首先須考慮的是人群流動的方式，了解人潮在整個展覽會場移動的方向，再依此挑選攤位。舉例而言，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口處、洗手間、休息室及飲食區(qū)，而圓柱或空的攤位場地及上貨區(qū)則是陰礙人潮的潛在問題。

    是否將攤位設(shè)在競爭對手隔壁引起頗多廠商的爭論，但廠商可將如此的攤位有效利用，藉機(jī)展示自己產(chǎn)品利於競爭者的地方。如果在展覽期間須要使用懸掛牌示、高加架或罩蓋，則須選擇有足夠高度的地點，避免擋信可見度。此外企業(yè)間亦可共同組團(tuán)參加國際展，一來即可壯大聲勢，二來也可在展覽會場自在一國陳館。

    小攤位如何引人注目

    （一）、大部份展覽中心會提供廠商天花板聚光杰，不然也可租用攜帶式照明系統(tǒng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)查，照明可將展品認(rèn)知度提高30%至50%。

    （二）、成立主題式展覽攤位。大企業(yè)通常是采用傳統(tǒng)方式展覽，且依賴大規(guī)模場地，故小企業(yè)可以創(chuàng)新設(shè)計以顯突出。

    （三）、依攤位大小選擇大小合適的展示用品及參展產(chǎn)品，以免過度擁擠或空洞。

    （四）、善加利用組合式展覽用具，避免作用使用看似低廉的桌布覆蓋桌子。

    （五）、盡量韶華、整齊化展覽，展示單項或兩項產(chǎn)品。

    （六）、選用少量且較大的圖片，創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺效果。太過密集或太小的圖片皆不易讀取，同時限制文字的使用。

    （七）、將圖片置放在視線以上，圖片要應(yīng)自壁板36英寸高以上的地方開始放置。

    （八）、使用大膽且搶眼的顏色，從遠(yuǎn)距離即可突現(xiàn)出來，避免易融入背景的中性色彩；

    （九）、成立完整服務(wù)式的展覽攤位，而非自助式。將手冊、贈品及樣品擺放在桌上任參觀者取拿后離開，不但無法達(dá)到互動，也非參展的目的。

    其他產(chǎn)品的介紹

    圖片及公司手冊可讓參觀者進(jìn)一步了解展示產(chǎn)品以外的產(chǎn)品資訊，除此之外，廠商可在會場提供錄映帶、模型、產(chǎn)品展示名片（明確列出電話號碼、網(wǎng)址、傳真、郵寄住址 ）、相簿、軟體介紹、互動產(chǎn)品型錄，可達(dá)到宣傳效果。

    廣告宣傳

    廣告宣傳在整個展覽過程扮演重要角色，專業(yè)展覽管理公司認(rèn)為參展廠商須在展覽前三個月，要求內(nèi)部公關(guān)部門或外面雇傭的公關(guān)公司在專業(yè)雜志上刊登至少一篇以上的告別報導(dǎo)，然后將該篇報導(dǎo)的重印本寄給目前及潛在顧客群，并加附信件一封提醒顧客該項產(chǎn)品將於會中展出，同時也可附贈由展覽組織公司提供的且印有公司名稱及攤位號碼的展覽貴賓卡。

    網(wǎng)頁宣傳

    越來越多的展覽贊助單位提供參展廠商與展覽網(wǎng)頁的連接，參展者可藉此提高公司及其網(wǎng)頁知名度，參觀者亦可在線上提出技術(shù)問題，或與廠商訂定展覽期間的約談。 為了善加利用此推廣機(jī)會，廠商可在網(wǎng)頁上刊登展覽產(chǎn)品圖片或主題，并列出未來展覽一覽表，如此一來，不僅方便客戶做參觀規(guī)劃，并可藉由相片提高展覽現(xiàn)場辨識度。同時廠商亦可下載產(chǎn)品示范，上網(wǎng)者可先在網(wǎng)路上簡單了解廠商的產(chǎn)品，再至?xí)鋈〉迷敿?xì)資料。 “謹(jǐn)慎選擇，及時決定，用心準(zhǔn)備，完善后續(xù)服務(wù)”是保證參展效果的要訣，相信參加國際展覽可以給企業(yè)發(fā)展帶來許多生意機(jī)會，是不容錯失的拓銷手段。