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 瑞幸咖啡是今年上半年一個繞不過去的品牌營銷案例，創(chuàng)始人錢治亞號稱花10個億來教育市場，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還打出了顛覆星巴克的旗號。一大堆的市場動作下，瑞幸咖啡的思路開始有些迷幻，除了顯示自己有錢外，瑞幸咖啡還做出了一系列匪夷所思的動作，比如強推APP，比如近期的碰瓷公關(guān)，甚至其市場邏輯也難以自圓其說。
  一、市場人群之謎
瑞幸咖啡對市場樂觀的原因在于，中國咖啡消耗量在人均每年4杯左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美人均每年幾百杯，同時還大大低于日韓等亞洲市場的人均消耗量。再加上中國咖啡市場每年以10%以上的增速增長，遠(yuǎn)超過全球2%的增速。因此瑞幸咖啡認(rèn)為市場容量巨大。市場、、產(chǎn)品？瑞幸咖啡的三大未解之謎但稍微想一下會發(fā)現(xiàn)，中國人均咖啡消耗量每年4杯恰恰說明了市場容量之小，即使增量較高，市場成熟度是否到達(dá)消費升級的臨界點還很值得懷疑，更何況還有飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗等因素在影響著咖啡的消費習(xí)慣。不能說歐美人每年人均只吃一頓中餐，而中國人天天吃，就得出結(jié)論歐美的中餐市場足夠大吧。也就是說，在我看來咖啡市場可能并沒有瑞幸自認(rèn)為的那么大。通過我們?nèi)粘５纳罱?jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，咖啡的消費人群確實并不少，但大部分都是在消費速溶咖啡，即使城市白領(lǐng)們熱衷于現(xiàn)磨咖啡，但他們消費頻率依舊太低。想想看身邊有多少人經(jīng)常喝現(xiàn)磨咖啡的？很少對吧。我們不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、愛好。
  提神需求：對于提神需求的人群來說，多半是選擇速溶咖啡，也有少部分人選擇便利店咖啡、瓶裝咖啡和現(xiàn)磨咖啡，他們對咖啡的功能性需求較強，同事也看重便利性。速溶咖啡價格只有1元多，很難說服他們多花20多元錢買一杯瑞幸咖啡。
社交需求：對于社交需求的人群來說，喝咖啡其實是為了有個場所以供社交、商務(wù)。他們對于咖啡有一定的社交人情上的品質(zhì)要求，對空間環(huán)境氛圍更看重，這也是星巴克一直主打的“第三空間”。事實上不僅僅是咖啡店，所有的購物圈線下餐飲都具有社交屬性，你很少會看到一個人單獨逛商場，大多是與朋友結(jié)伴而來。從空間的社交化屬性上看，瑞幸咖啡同樣沒有優(yōu)勢。
咖啡愛好：對于愛好咖啡的人來說，大多都會選擇精品咖啡館或者自己手工調(diào)制，他們不光人群數(shù)量太少，而且對咖啡口味有很高的要求。從現(xiàn)在的瑞幸咖啡產(chǎn)品質(zhì)量和外界評價來看，根本無法吸引到這群咖啡發(fā)燒友，而瑞幸本身也不是面向這群人的。
也就是說瑞幸咖啡似乎在一個不上不下的位置上，既沒有速溶咖啡、便利店咖啡的性價比，又沒有星巴克的社交氛圍感，更沒有打動發(fā)燒友的口感。瑞幸咖啡的目標(biāo)人群讓人感到有些迷惑。
  瑞幸咖啡的市場容量也許并沒有想的那么大，咖啡消費習(xí)慣的培育成本極高，且目前也不見得是個成熟的時機無限場景會帶來人群泛化，導(dǎo)致品牌定位的不聚焦缺乏爆款產(chǎn)品，且在產(chǎn)品多樣化上不可避免的遇到供應(yīng)鏈難題，讓人很難預(yù)想到未來瑞幸咖啡會如何突圍及挖掘盈利點。好在資金的充裕能給瑞幸不少時間和底氣，希望瑞幸咖啡不會像以前叫囂著顛覆星巴克的同行們只是曇花一現(xiàn)。lxfs：13192864719 lxfs：一三一九二八六四七九一