比低價更有效的策略

    用低價吸引團購客戶的策略，容易使企業(yè)陷入“微利的陷阱”。相形之下，“滿足客戶需求的策略”比低價更能打動客戶！　
　　為贏得團購客戶的青睞，眾多商家使出低價撒手锏。長期的低價競爭使商家陷入“微利的陷阱”，甚至導致虧損。單純的低價只能維持短暫的合作關系，客戶習慣了低價后又會有“更低價”的情況發(fā)生，并且競爭對手可能會推出比你更低的價格！實踐證明，用低價吸引客戶的策略無法在團購客戶心中長期占據(jù)優(yōu)先選擇的位置。 　　

    
 
　　如何避免惡性低價競爭？如何培養(yǎng)團購客戶的忠誠度？一直運作團購業(yè)務的唐明先生在實踐中提出從“解決團購客戶的需求”入手，用“更好地滿足客戶的需求”策略占據(jù)團購客戶的心，讓客戶把他們放在優(yōu)先選擇的位置，對競品進行業(yè)務攔截。 　　

    唐明是穗和百貨商場的團購經(jīng)理，每次接到業(yè)務后，他總是努力挖掘客戶的根本需求，然后予以滿足，贏取訂單。以下三個業(yè)務案例顯示了唐明嫻熟的運作市場的方法和技巧。 　　

    貴族學校的桶裝水 　　

    仁才貴族學校實行封閉式管理，學生和外聘老師在校食宿。為了確保師生的生活質(zhì)量，學校通過穗和百貨商場統(tǒng)一采購日常用品。一天，仁才貴族學校后勤部的王經(jīng)理致電唐明，要求購買名牌名廠的桶裝水，價格便宜，送貨及時，希望能在下周簽訂協(xié)議。 　　

    唐明放下電話后開始思考：為什么王經(jīng)理要購買桶裝水？他找來負責跟進仁才學校的業(yè)務員小董了解情況。原來仁才貴族學校一直使用大型電熱燒水器提供飲用水，宿舍樓和教學樓每層安放兩臺，學生要到宿舍外才能接到熱水。很多學生覺得不方便，就在宿舍里用電熱燒水器燒水。 　　

    客戶訂購桶裝水的目的清楚了。客戶盡管美其名曰“改善師生的飲用水狀況”，實際上是為了消除學生們對學校供水方式的不滿和在宿舍內(nèi)使用電熱燒水器的隱患。另外，小董還告知該校最近在建新辦公樓。這樣一來，唐明明白“名牌名廠”指的是質(zhì)量要有保障，而“價格便宜”是出于學校因為建新辦公樓，削減了采購經(jīng)費。 　　

    本省比較有名的兩家桶裝水廠每桶批發(fā)價接近10元。團購客戶對產(chǎn)品價格的要求是苛刻的，唐明盡管沒有了解到王經(jīng)理能夠接受的價位，但他相信客戶對這兩個牌子的價位是不會滿意的。這是仁才貴族學校首次采購桶裝水，王經(jīng)理肯定沒有經(jīng)驗。換言之，唐明必須承擔起挑選、推薦產(chǎn)品的責任?！?/P>

    如何選擇更適合的產(chǎn)品呢？唐明意識到必須了解哪些要素決定了桶裝水的質(zhì)量。唐明利用網(wǎng)絡搜集相關的信息，從一家大型桶裝水企業(yè)的網(wǎng)站看到，介紹桶裝水主要是圍繞水源優(yōu)質(zhì)、生產(chǎn)設備現(xiàn)代化展開的。隨后，唐明發(fā)現(xiàn)國家質(zhì)量管理部門為了保障消費者的利益，要求桶裝水必須通過QS認證，有一部分桶裝水企業(yè)已經(jīng)通過QS認證。在一個論壇里，唐明發(fā)現(xiàn)一個帖子特意提到桶裝水的包裝問題。桶裝水的包裝比較簡單，由桶、封蓋及外包塑膜組成。各廠家使用的外包塑膜基本一樣，因為桶占了包裝費用的相當部分，各企業(yè)間使用的桶有較大區(qū)別，業(yè)內(nèi)普遍認為中山某企業(yè)生產(chǎn)的桶質(zhì)量過硬，只是價格稍貴。唐明在兩個小時內(nèi)透徹了解了影響桶裝水質(zhì)量的要素。 　　　

    唐明現(xiàn)在心中有數(shù)了：要選擇一家水源好、通過QS認證、使用“中山桶”的桶裝水。他跑到質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局查閱通過QS認證的桶裝水生產(chǎn)企業(yè)名錄，抄下了3家企業(yè)的名稱和聯(lián)系方式。隨后，唐明逐一對3家企業(yè)實地拜訪。3家企業(yè)的水口感都非常好，唐明喝后沒有發(fā)現(xiàn)其區(qū)別何在，但第一家企業(yè)因沒有使用“中山桶”被否決了，另外一家企業(yè)生產(chǎn)設備數(shù)量太少，考慮到其供應能力唐明也把它劃掉了，第三家完全符合條件。 　　

    唐明拿著一桶省內(nèi)知名的××牌桶裝水和一桶他選中企業(yè)生產(chǎn)的桶裝水來到王經(jīng)理辦公室。兩個桶上均沒有任何標識?！澳憧茨耐八|(zhì)量更好？”王經(jīng)理分別喝了一杯，但沒有區(qū)別出來。唐明又建議后勤部人員都試試，結(jié)果大家得出了相同的結(jié)論：“沒有區(qū)別?！贝藭r，唐明才將他挑選產(chǎn)品的過程娓娓道來，然后把兩桶水的價差報給王經(jīng)理。隨后又問仁才貴族學校新辦公樓的建設情況，暗示為王經(jīng)理節(jié)省費用的考慮。王經(jīng)理會心地笑了：“還是你能為我們著想。哈哈……趕緊簽協(xié)議吧！” 　　

    唐明接到業(yè)務后，首先考慮的不是王經(jīng)理需求什么，而是弄明白他為什么會有這種需求。唐明解決的不是客戶交給他的問題，而是客戶遇到的問題。通過深層挖掘，唐明明白了客戶提出的“名廠名牌”的真實含意是什么。在了解客戶的真實需求后，唐明找到了自己工作的方向：挑選、推薦能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。 　　

    

    碧蓮公司的微波爐 　　

    唐明一直保持著每天早上查看電子郵件的良好工作習慣。一天，他收到了老同學劉同的一份郵件：“我換單位了，現(xiàn)在碧蓮化妝公司任市場部經(jīng)理。公司通過加盟連鎖方式，在眾多城市設立了省級代理和辦事處，零售點數(shù)量接近800家。最近籌劃了一個為期3個月的‘美麗自己，美麗家人’主題的全國促銷活動，凡購買碧蓮化妝品達到500元，就能獲贈微波爐1臺。微波爐的事情，想請你幫我解決?！笨赐赅]件，唐明美美地回憶起上次與劉同的合作：10000盞臺燈，從供應商那里取貨后，直接讓司機轉(zhuǎn)到劉同企業(yè)的成品倉。過程簡單，利潤豐厚…… 　　

    劉同此時打來電話，大意是他要到北京出差一段時間，如果唐明認為交易難度不大，他就直接向公司匯報由唐明處理此事。放下電話后，唐明感覺不對，劉同怎么沒有告知數(shù)量呢？他謹慎地再看了一遍郵件：全國舉行，為期3個月；化妝品的單價這么高，達到500元的消費額就可以獲贈，那得需要多少臺微波爐？要滿足這次促銷，碧蓮的采購數(shù)量是相當巨大的。唐明不想辜負老同學的拜托，也不愿意在和碧蓮洽談時還沒有做好準備工作。于是，他根據(jù)多年經(jīng)驗對碧蓮公司的需求量進行了估計，假設每個零售點每月需求20臺微波爐，那碧蓮公司的需求量將接近5000臺。唐明得先了解清楚是否能在合約期內(nèi)保證貨源的供應。另外的問題是倉儲，碧蓮是一家制造外包的公司，不一定擁有倉庫。唐明必須充分考慮到這一點?！?/P>

    隨即，唐明安排業(yè)務員提前與熟悉的電器廠家聯(lián)系，詢問貨源是否充足、提貨需多長時間、一次購買3000臺包含運費的價位、一次購買10000臺的價位。得到的答復是貨源充足，可以隨到隨提貨。另外，廠家最近重點推廣電腦控制的微波爐，老式的機械式微波爐價格目前比較低廉。 　　

    為了避免碧蓮公司一旦真的沒有倉庫存放貨物的尷尬問題，唐明必須提前找到備用倉庫。 　　

    一切事宜準備好后，唐明來到碧蓮公司，最終確認交易數(shù)量是6800臺微波爐。碧蓮公司自己都沒有想到貨物存放問題，唐明替客戶想到了，并提前準備好了。唐明輕松地得到這筆交易，還因此成了碧蓮公司的簽約供應商。 　　

    團購客戶的“大量購買”，會引起貨源、生產(chǎn)周期、倉儲壓力等問題。銷售人員如果能替客戶考慮好這些相關問題，并找到解決方法，業(yè)務自然就能手到擒來。 　　

    福利院的食用油幾年前，某民政局為了更好地開展社會養(yǎng)老服務，成立了穗和福利院。福利院為老人們提供優(yōu)質(zhì)的食宿、醫(yī)療、服務等，受到老人們的喜愛。臨近春節(jié)，福利院來電話說，希望采購一批價位不太高的食用油。唐明得知消息回到家后，看到電視正在播放記者采訪福利院院長的新聞，院長透露將在春節(jié)前采購一些物品，贈給區(qū)域內(nèi)沒有在福利院住宿的老人。敏感的唐明立即產(chǎn)生了疑問，難道福利院采購這些食用油就是贈予沒有在福利院住宿的老人嗎？那些住在福利院的老人們呢？唐明斷定福利院一定還會有更大的需求。 　　

    第二天一早，唐明讓業(yè)務員去了解情況。業(yè)務員回來說，福利院暫時沒有在春節(jié)給住宿老人發(fā)放物品的計劃。唐明首先考慮公司是否擁有一些價格低廉或品種新穎的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)進貨價和同行相比基本相同，也沒有獨特的新品種。按照過去的經(jīng)驗，價位低、質(zhì)量好、性價比高的產(chǎn)品，達成交易會比較順利。高性價比是贏得交易的一個重要條件。 　　

    什么是高性價比？同樣的產(chǎn)品，客戶付出的費用少就是高性價比。當然，客戶付出同樣的費用，能得到更多利益也是高性價比！唐明為自己的想法感到興奮。怎樣才能讓福利院在這次交易中得到額外利益呢？ 　　

    這時，旁邊有人插話問唐明商場開團拜會表演節(jié)目的事。團拜會？唐明立刻想到福利院也需要開春節(jié)團拜會，能否把商場的團拜晚會移師到福利院舉行？對，讓商場為福利院承辦春節(jié)團拜活動！這樣，商場既能節(jié)省部分場地費用，也能為福利院提供額外利益。于是，唐明迅速與福利院聯(lián)系，在報價的同時提出“我們愿意承辦福利院的團拜活動”。福利院院長非常高興，同時接受了報價。 　　

    然后，唐明立即起草新聞稿，傳給各媒體。他希望通過公司與福利院聯(lián)手舉辦團拜晚會的活動，讓公司在消費者心目中樹立一個良好的社會形象。他知道媒體樂意報道這種具有社會效益的新聞，公司也能趁機與各媒體搞好關系，說不準還能帶來媒體單位的團購業(yè)務呢。 　　

    結(jié)果，團拜活動當晚，公司名稱和福利院老人們的笑臉同時出現(xiàn)在電視上，次日又被刊登在報紙上。公司的美名傳開了。 　　

    唐明抓住團購客戶對高性價比產(chǎn)品的要求，在產(chǎn)品、價位與競品相比不具有競爭優(yōu)勢的情況下，換個角度思考，通過向客戶提供更多附加利益來提高產(chǎn)品的性價比，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售。 　　

    在這三筆業(yè)務中，唐明不是通過低價，而是通過更好地滿足團購客戶的需要贏得了生意。團購客戶有三個基本特征：采購的產(chǎn)品通常并非是自己熟悉、了解的產(chǎn)品；一次購買的數(shù)量較大；追求產(chǎn)品的高性價比。因此，業(yè)務員應針對客戶購買特征開展活動：承擔起替客戶挑選、推薦產(chǎn)品的責任；替客戶解決好貨源、倉儲等問題；在客戶追求高性價比產(chǎn)品的情況下，業(yè)務員向客戶提供物美價廉的產(chǎn)品是對的，但在競爭激烈的今天，如果能夠向客戶提供更多的附加利益，則更容易打動客戶。

    

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