海爾模式：先難后易走出去

     海爾走向國際化的理念與一般企業(yè)不同。“我們采用的是‘先難后易’策略，希望通過努力，奉獻給世界一個由海爾人、中國人創(chuàng)造的世界名牌，這是一條艱難的道路，我們一直在走著。”海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說。 　　

    海爾的國際化之路，一反“農(nóng)村包圍城市”的方式，沒有先從容易的市場撕開口子，而是從最難突破的歐洲、美國市場起步。

    1986年，海爾從德國引進設(shè)備與技術(shù)和生產(chǎn)流水線，1990年，海爾人帶著冰箱樣機回到德國，揭掉冰箱商標與德國市場上暢銷的冰箱同場比質(zhì)量，被選中的全是海爾產(chǎn)品，當(dāng)場簽訂2萬臺銷售合同，海爾產(chǎn)品第一次跨出國門。1997年，在德國科隆舉行的世界家電博覽會上，海爾向洋人頒發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷證書。

    1991年，海爾出口到美國的第一批小冰箱是246臺，打的不是自己的牌子，第一年出口1000臺。后來，海爾拒絕這家公司提價的誘惑，堅決不再給別人貼牌，堅持打自己的品牌，但美國又不斷設(shè)置貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘，對海爾產(chǎn)品出口到美國市場很不利。于是，海爾來了一個“先難后易”做法———到美國建廠，實現(xiàn)海爾的本土化———品牌出口。1999年4月30日，海爾在美國南卡羅來納州的生產(chǎn)基地奠基。2000年3月，第一臺美國制造的海爾冰箱下線。

    此后，海爾先后在巴基斯坦建立工業(yè)園，在孟加拉、印尼、菲律賓、馬來西亞、伊朗等國家建廠，生產(chǎn)海爾冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品。到目前，海爾已擁有30個海外制造基地和海外貿(mào)易公司。

    目前，海爾產(chǎn)品已達96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)。2004年海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額1016億元，成為首個規(guī)模過千億的中國自主品牌。實現(xiàn)出口創(chuàng)匯突破10億美元，海外生產(chǎn)海外銷售突破10億美元。

    海爾模式的關(guān)鍵：創(chuàng)新技術(shù)

    海爾集團電熱事業(yè)部、技術(shù)部部長侯全舵，在電熱水器旁詳細的演示著新創(chuàng)的電熱水器防電墻技術(shù)：“這種技術(shù)本來是用到國內(nèi)市場上，結(jié)果美國、歐洲、泰國等銷售商都看好了，紛紛要求訂貨。國際電工委員會即將采納海爾的這一技術(shù)標準。”據(jù)悉，要成為國際標準必須通過五步審查，現(xiàn)在已經(jīng)通過四步，今年11月，將在南非舉行的會議上通過第五步審查。海爾創(chuàng)新的“雙動力”洗衣機，將成為國際制造標準被認定為第四種全新的洗衣機。

    1985年，海爾用大鐵錘砸掉了76臺質(zhì)量有缺陷的冰箱之后，便開始了“名牌戰(zhàn)略”的實施。20多年來，海爾走的是一條品牌之路，而不是產(chǎn)品之路。從德國引進利勃海爾先進設(shè)備與技術(shù)和生產(chǎn)流水線的同時，還吸納了近2000條高于國際一般標準的技術(shù)標準和管理辦法。1988年，海爾獲得中國家電業(yè)的第一塊冰箱質(zhì)量金牌。

    也就在這一時期，由于國民生活條件的改善，家用冰箱成了搶手貨，國內(nèi)許多企業(yè)紛紛引進冰箱生產(chǎn)線。海爾喊出了“國門之內(nèi)無名牌”，張瑞敏說：“早期的海爾就確定了海爾冰箱第一臺引進，第二臺消化國產(chǎn)，第三臺出口，第四臺在國外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的戰(zhàn)略目標。”

    從德國引進技術(shù)，生產(chǎn)的冰箱再出口到冰箱的老家，談何容易！德國經(jīng)銷商告知海爾，許多外國的電冰箱都很難進入德國市場，中國的電冰箱就更不可能打進德國市場了，要進入德國市場就必須獲得德國的認證，海爾花費了一年多時間獲得認證。

    目前，海爾200升以下小冰箱占美國市場35%，5公斤以下洗衣機在日本主流渠道銷量排名第二。

    張瑞敏說：“你憑什么競爭呢？就是要產(chǎn)品創(chuàng)新，也就是產(chǎn)品的差距化，如果你的產(chǎn)品和別人的一樣，你就沒辦法競爭。關(guān)鍵要有自主知識產(chǎn)權(quán)。”海爾集團累計申請專利5469項，其中發(fā)明專利618項。2004年全年申請專利695項，平均每天申報2.7項專利。海爾參與了86項國內(nèi)技術(shù)標準的制定修訂，同時有兩項標準已經(jīng)進入國際標準提案。

    海爾模式的基礎(chǔ)：創(chuàng)新管理

    “斜坡球理論”、“日清日高”、“無灰塵安裝”等，海爾的許多經(jīng)典管理名詞或警句已為國人所熟識。而讓海爾人感到，管理上革命最徹底的還是從1998年啟動的流程再造。

    這是一次市場鏈的流程再造。在這場數(shù)年的再造革命中，光組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整就有40多次。這場管理革命實現(xiàn)了“流動資金零貸款”，而保證其實現(xiàn)的是“三個徹底主義”：目標上，徹底的第一主義，首先全國第一，然后一定要拿世界第一；市場上，徹底的訂單主義，要看你能夠拿到多少現(xiàn)款現(xiàn)貨的訂單；分配上，徹底的成果主義，不以職位高低分配，而是以市場成果分配———在海爾，連副總裁也都兼著產(chǎn)品本部的負責(zé)人并都有明確的市場指標體系，海爾沒有游離于世界市場的人，內(nèi)部管理本身已實現(xiàn)“國際化”市場管理。每一個員工、每一條生產(chǎn)線都基本與市場實現(xiàn)了對接，都能與市場的脈搏一起跳動。

    流程再造怎么進行的？說來也很簡單，原來是從企業(yè)內(nèi)部把每個事情做到位，人人都管事，事事有人管?，F(xiàn)在是建立在信息化基礎(chǔ)上，就是每個員工都成為一個老板或經(jīng)營者(SBU)，要求人、訂單和收入三者一致，每個人的收入每天、每時都能查到。

    海爾已步入管理的國際化軌道，由此，海爾的經(jīng)營管理理論體系也進入國際講壇。1998年3月25日，張瑞敏應(yīng)邀登上美國哈佛大學(xué)講壇，此后，在瑞士洛桑國際管理學(xué)院以及各種各樣的國際講壇、國際論壇上，張瑞敏頻頻成為被邀請者。海爾的十多個案例分別被收進哈佛大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院、瑞士洛桑國際管理學(xué)院等世界著名學(xué)府的MBA、日本神戶大學(xué)等著名高等學(xué)府的案例庫，成為全球商學(xué)院的通用教材。美國喬治·梅森大學(xué)對海爾技術(shù)創(chuàng)新工作進行調(diào)研跟蹤，并形成教學(xué)案例。

    海爾模式的支撐：創(chuàng)新服務(wù)

    海爾認為，真正的品牌是植根于用戶心中的，也就是說用戶是用心來衡量和感知一個品牌。海爾無論在國內(nèi)還是國外打造品牌，都離不開用心感知并用心創(chuàng)新滿足用戶的需求。海爾最大的體會是：要想贏得一個市場，前提是必須從心底尊重當(dāng)?shù)氐挠脩?，切實以用戶為師?/p>

    在德國，張瑞敏有一次問一位德國太太，知不知道海爾冰箱，她說知道。張瑞敏又問，你覺得怎么樣？她說不錯。當(dāng)張瑞敏問她會不會買的時候，她說不會，她只會買“米勒”冰箱，因為米勒是德國最好的品牌。再問原因，她說因為米勒生產(chǎn)的不叫冰箱叫藝術(shù)。

    一個產(chǎn)品要做到“藝術(shù)”境界的話，這是非常難的，但是海爾還是堅持攻克“難關(guān)”理念，達到用戶滿意。

    洗碗機是法國每個家庭所必需的產(chǎn)品，但大多數(shù)的家庭主婦均抱怨洗碗機的噪音太大。海爾技術(shù)人員經(jīng)過市場調(diào)查研究，開發(fā)出了滿足法國和其他歐洲國家的消費者的15套系列洗碗機產(chǎn)品：低噪音、節(jié)能和超大容量，受到當(dāng)?shù)叵M者歡迎。

    海爾集團海外推進部南亞中心總經(jīng)理史志遠指著一臺冰箱對記者說：“這是給巴基斯坦用戶制造的，剛開始，用同樣標準制作的冰箱在當(dāng)?shù)刂评涑潭炔?，?jīng)過仔細調(diào)查，原來當(dāng)?shù)靥鞖鉄?，家庭人口較多，用戶開冰箱門次數(shù)每天達到50次以上。海爾特意為當(dāng)?shù)刂匦略O(shè)計了這種冰箱，很受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎，其標準將成為巴基斯坦電冰箱國家標準。”海爾還根據(jù)巴基斯坦家庭成員多的特點，開發(fā)出一次能洗15件長袍的洗衣機，確定了海爾洗衣機在巴基斯坦“第一”的地位。“這些洗衣機設(shè)計得太好了，漂亮、容量最大！”巴基斯坦消費者這樣評價海爾產(chǎn)品。

    海爾人不斷創(chuàng)造奇跡。“創(chuàng)世界自主品牌是我的夢想，為了圓這個夢，我會堅韌不拔的戰(zhàn)斗下去！讓海爾成為一個世界級品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠，也不管路有多難，我會努力去做，一直到取得最后的成果！”張瑞敏如是說。

    對企業(yè)來說，最難的是成功了以后再贏一次。海爾人以創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的精神，以“先難后易”的理念，贏了還想再贏，向世界品牌頂峰奮力攀登。