任重而道遠(yuǎn)

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　　嶗山可樂創(chuàng)始于1953年，是我國(guó)自主開發(fā)的第一種碳酸飲料，產(chǎn)銷量在上世紀(jì)90年代之前一直位居“中國(guó)八大可樂之首”，在青島市場(chǎng)的占有率在80％以上。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場(chǎng)急劇萎縮，嶗山可樂被迫停產(chǎn)。今年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標(biāo)，并斥資數(shù)千萬元引進(jìn)意大利生產(chǎn)設(shè)備，恢復(fù)嶗山可樂的生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。 


　　提起嶗山可樂，許多人都耳熟能詳，這個(gè)有著50多年歷史的老品牌曾經(jīng)在上世紀(jì)八十年代風(fēng)靡全國(guó)。前不久，沉寂近10年的嶗山可樂重新出現(xiàn)在青島2000家商鋪中，令人為之一振。然而，面對(duì)“洋可樂”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)格局，“兩樂”目標(biāo)消費(fèi)群的定位早已成熟，并為之而苦心經(jīng)營(yíng)了近百年，在一定程度上，可樂已經(jīng)成了年輕與時(shí)尚的代名詞，嶗山可樂能夠再現(xiàn)昔日的輝煌嗎？ 


　　1.抗衡洋可樂 


　　“一夜之間將產(chǎn)品鋪滿2000家商鋪。”復(fù)出江湖的嶗山可樂營(yíng)銷手段之凌厲，與10年前判若兩人。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，嶗山可樂營(yíng)銷思路帶有當(dāng)年“洋可樂”進(jìn)青島的影子?！跋茸鍪袌?chǎng)，后建工廠”，當(dāng)年的“洋可樂”曾以此手段將嶗山可樂殺了個(gè)措手不及。復(fù)出的嶗山可樂借鑒了“洋可樂”在青島市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際，創(chuàng)造出一套以打“陣地戰(zhàn)”為特點(diǎn)的營(yíng)銷模式。 

　　但此時(shí)的可口可樂、百事可樂已經(jīng)壟斷整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)年的“洋可樂”是一個(gè)外來者，而此刻“嶗山可樂”的回歸只能說是一個(gè)新的開始，所扮演的角色完全不同，市場(chǎng)環(huán)境更有天壤之別，在這樣的背景下，嶗山可樂在仿效之余應(yīng)該多揣摩一下現(xiàn)實(shí)的飲料市場(chǎng)。 


　　2.復(fù)出之四張牌 


　　目前國(guó)內(nèi)飲料正拼得你死我活，大飲料公司之間更是不斷爆發(fā)市場(chǎng)大戰(zhàn)。在激烈的可樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“兩樂”毫無疑問是一線品牌，其市場(chǎng)是經(jīng)過長(zhǎng)期精心的培育，地位是無法撼動(dòng)的。嶗山可樂作為二線區(qū)域性品牌，其復(fù)出也打出了四張牌： 

　　健康牌：在國(guó)際大牌面前，嶗山可樂發(fā)出了健康宣言：世界頂級(jí)的礦泉水資源和11種中藥成份的傳統(tǒng)配方，以健康為訴求概念，走差異化之路，為消費(fèi)者創(chuàng)造健康的碳酸飲料。 

　　情感牌：如果說可口可樂賣的是美國(guó)的文化，嶗山可樂賣的就是青島文化。前幾代人是喝嶗山可樂長(zhǎng)大，凝結(jié)了深厚的嶗山可樂情結(jié)，成為嶗山可樂復(fù)出后的首批忠誠(chéng)消費(fèi)者，這批核心客戶將是嶗山可樂效應(yīng)的輻射軸心。 

　　品牌優(yōu)勢(shì)：嶗山可樂誕生于1953年，在全國(guó)有較高的知名度。雖然事隔多年，這個(gè)品牌仍家喻戶曉。嶗山可樂認(rèn)為此次重出江湖所依靠的是它本身所蘊(yùn)含的巨大的含金量，老品牌因?yàn)闅v史上形成的品牌知名度和美譽(yù)度，對(duì)其進(jìn)行恢復(fù)，肯定比開拓一個(gè)新品牌要花費(fèi)少得多的財(cái)力與精力。 

　　借船出海：經(jīng)過數(shù)年深耕細(xì)耘，嶗山可樂的母公司嶗山礦泉水用戶突破15萬戶，而且構(gòu)建起了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，嶗山可樂的銷售將完全依靠嶗山礦泉水多年打拼出的網(wǎng)絡(luò)和渠道，借助嶗山礦泉水的銷售優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)拼殺，與嶗山礦泉水形成捆綁優(yōu)勢(shì)。 


　　3.復(fù)出之三問 


　　嶗山可樂復(fù)出打出四張牌，以青島為大本營(yíng)，并覬覦著全國(guó)市場(chǎng)，然而嶗山可樂的四張牌真的能在“洋品牌”虎口拔牙嗎？針對(duì)嶗山可樂打出的四張牌，筆者不禁要問： 

　　一問：產(chǎn)品 

　　嶗山可樂的復(fù)出讓青島人感覺到的是一種無奈，嶗山可樂的新包裝采用的是類似于可口可樂的包裝，據(jù)說這還是請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)的，美其名曰：依然采用紅色的外包裝是為了喚醒沉睡在大家記憶深處的回憶。然而在嶗山可樂退出市場(chǎng)的十年里，紅色的海洋已經(jīng)成了洋可樂的象征，嶗山可樂的紅色包裝必將會(huì)淹沒在可口可樂的紅色海洋之中，實(shí)在吸引不了消費(fèi)者的眼球。 

　　二問：價(jià)格 

　　嶗山可樂的價(jià)格是明顯高于“兩樂”，并且嶗山可樂售價(jià)高低不一，甚至有比較明顯的差價(jià)。對(duì)這樣的細(xì)節(jié)問題，我們不禁為嶗山可樂捏了一把汗。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格非常敏感，零售價(jià)格往往是消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一。 

　　三問：渠道 

　　復(fù)出江湖的嶗山可樂采用了凌厲的營(yíng)銷手段，一夜之間將產(chǎn)品鋪滿2000家商鋪，與10年前判若兩人，營(yíng)銷思路帶有當(dāng)年“洋可樂”進(jìn)軍青島的影子。然而“十年河?xùn)|，十年河西”，此時(shí)的可口可樂、百事可樂已經(jīng)通過生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷銷售渠道，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全“隔離”。在“洋可樂”獨(dú)霸江湖的市場(chǎng)里，無利而不往的渠道商考慮的是利益的最大化。 


　　4.復(fù)出之迷惑 


　　有人說，中國(guó)的飲料行業(yè)已成了洋可樂的“殖民地”。盡管在感情上我們不愿意承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，但是可口可樂、百事可樂,無論在品牌認(rèn)知度還是品牌美譽(yù)度方面都位居榜首，而為數(shù)不多的國(guó)內(nèi)品牌僅為一部分人知曉，洋可樂已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地征服了國(guó)人。喝可樂本來是跟喝其它飲料一樣的消費(fèi)者行為，但是，由可口可樂、百事可樂孕育和培育的可樂文化，其內(nèi)涵太豐富了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“喝飲料”的范疇，而這一點(diǎn)，任何國(guó)內(nèi)品牌都無法比擬。嶗山可樂更是無法比擬的！“兩樂”都將目標(biāo)消費(fèi)群定位于顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的青年一代，并為之而苦心經(jīng)營(yíng)了近百年，在一定程度上，可樂已經(jīng)成了年輕與時(shí)尚的代名詞。然而嶗山可樂“讓消費(fèi)者找回久違了的感覺”的競(jìng)爭(zhēng)方式，是否能讓喝嶗山可樂長(zhǎng)大的人們回味無窮呢？ 

　　目前可口可樂、百事可樂正在拼殺價(jià)格，復(fù)出的嶗山可樂不想?yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)，而主打“價(jià)值”，并以明顯高于“兩樂”的價(jià)格行銷市場(chǎng)，此舉主要是與“兩樂”錯(cuò)位，走差異化路線。針對(duì)這樣的精心設(shè)計(jì)，“價(jià)值”是否可行呢？“老品牌”的復(fù)出給市場(chǎng)帶來了一定的沖擊波。但“老品牌”最終是否能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，延續(xù)他們復(fù)出之始所表現(xiàn)的市場(chǎng)熱度，還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。 
 
 
 
 

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