沈東軍：珠寶商的情感生意

    對(duì)于通靈珠寶股份有限公司總裁沈東軍來(lái)說(shuō)，9月12日這天下午，他不得不在眾多遠(yuǎn)道而來(lái)的外國(guó)嘉賓間不斷穿梭，汗珠滴在臉頰。

    但一站到臺(tái)上，沈東軍馬上展現(xiàn)出輕松的微笑。在他身旁，世界鉆石協(xié)會(huì)主席、全球最大鉆石切割貿(mào)易商歐陸之星(EDT)董事長(zhǎng)考西柯·梅塔(Kaushik Mehta)宣布：EDT將“藍(lán)色火焰”(89切面的革命性技術(shù)，能釋放藍(lán)色火彩)鉆石切割專利完整交接給通靈珠寶，同時(shí)增資1.5億元擁有公司股權(quán)比增至15%。

    43歲的沈東軍，在創(chuàng)業(yè)15年中，他用了大部分時(shí)間來(lái)說(shuō)服女人和男人，讓他們相信購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品會(huì)讓他們感覺(jué)更好?！皩?duì)消費(fèi)者的內(nèi)心要有真正的洞察，”他說(shuō)：“鉆石的本質(zhì)是情感?！睂?duì)此，比利時(shí)駐上?？傤I(lǐng)事林佳夕(Cathy Buggenhout)評(píng)論說(shuō)：“比利時(shí)鉆石偷走了那么多中國(guó)人的心，沈功不可沒(méi)?！?/p>

    價(jià)格殺手

    未進(jìn)入珠寶行業(yè)之前，沈東軍在航空公司工作。那時(shí)，在國(guó)企才算正式體面的工作，辭職創(chuàng)業(yè)的他遭遇了人生最大低谷。當(dāng)時(shí)他把營(yíng)業(yè)不久的柯達(dá)彩擴(kuò)店賣(mài)掉，完全處于失業(yè)狀態(tài)。他每天在家中燒飯，然后站在陽(yáng)臺(tái)上看著妻子下班回家?！澳鞘亲罴灏镜娜齻€(gè)月。”沈東軍說(shuō)。對(duì)于一個(gè)從國(guó)企辭職之后創(chuàng)業(yè)并不成功又暫時(shí)失業(yè)的男人而言，他急需一張名片。

    創(chuàng)立珠寶品牌來(lái)自一個(gè)便利：沈東軍的岳父從事翡翠生意，經(jīng)常在沈面前談起在中國(guó)和緬甸邊界做批發(fā)貿(mào)易的事情，沈希望進(jìn)入珠寶領(lǐng)域。然而執(zhí)意想做鉆石零售生意的他，遇到岳父的極力反對(duì)。岳父認(rèn)為鉆石行業(yè)有很高的門(mén)檻，又是資金密集型生意，不易成功。沈卻發(fā)現(xiàn)鉆石已成為結(jié)婚的必需品，并估計(jì)了十年后的市場(chǎng)需求。1997年，沈東軍把幾乎所有積蓄投入到珠寶創(chuàng)業(yè)中。

    與沈同期創(chuàng)辦的珠寶公司現(xiàn)在基本都消失了。沈東軍回憶，當(dāng)時(shí)參加中國(guó)質(zhì)監(jiān)站鉆石培訓(xùn)班的同學(xué)大多數(shù)是地質(zhì)專業(yè)的科學(xué)家，這些人創(chuàng)業(yè)后的問(wèn)題在于：成為鉆石的研究者而忽視了消費(fèi)者需求。

    沈東軍考察了多家珠寶店，發(fā)現(xiàn)鉆石價(jià)格虛高、款式陳舊、以次充好的現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者的基本需求無(wú)法得到滿足。沈東軍說(shuō)：“我們決定，首先扮演價(jià)格‘殺手’的角色，把價(jià)格降到底。”革命性的價(jià)格引起了當(dāng)年行業(yè)的珠寶大戰(zhàn)，痛恨沈的同行甚至發(fā)起攻擊，在通靈店面的外墻上寫(xiě)出恐嚇的話語(yǔ)。

    1990年代，裸鉆批發(fā)商集中在香港、深圳一帶，他們的生意并不好做，經(jīng)?；ù罅繒r(shí)間陪同經(jīng)銷商吃飯、娛樂(lè)。沈東軍不喜歡像大爺一樣被批發(fā)商接送款待，他把時(shí)間花費(fèi)在一顆一顆的鉆石挑選上。他曾問(wèn)批發(fā)商：“別人簡(jiǎn)單地看一下很快就買(mǎi)下，而我從早挑選到晚上，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得麻煩?”批發(fā)商回答：“不會(huì)，因?yàn)槟氵@樣認(rèn)真挑選能賣(mài)得掉，而那些隨便買(mǎi)下的人根本賣(mài)不掉?！?/p>

    沈東軍還給供應(yīng)商留下這樣的印象：從不壓價(jià)格，而是索取人脈等附加資源。沈東軍對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“如果我把鉆石賣(mài)得好，我相信最便宜、最好的鉆石就會(huì)上門(mén)來(lái)找我。”

    價(jià)值傳承者

    EDT上海公司總經(jīng)理姜杰的出現(xiàn)讓沈東軍的鉆石生意再次轉(zhuǎn)折。

    當(dāng)時(shí)走低價(jià)路線的公司雖然銷量不錯(cuò)但利潤(rùn)很薄，沈意識(shí)到低價(jià)吸引的是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，自己急需塑造產(chǎn)品差異化，向價(jià)值路線轉(zhuǎn)型。切割技術(shù)是決定鉆石產(chǎn)品質(zhì)量“4C”(顏色、重量、凈度、切工)中唯一受人工技能影響的因素。姜杰向沈展示了EDT的鉆石切工，與印度鉆石保重量的切法不同，比利時(shí)的切法的確更出火彩。姜杰習(xí)慣于聽(tīng)到經(jīng)銷商說(shuō)：“你們的產(chǎn)品確實(shí)好，但是價(jià)格太貴了?！钡驏|軍并沒(méi)有這樣說(shuō)。從2001年開(kāi)始，通靈珠寶成為EDT的大客戶，并逐步與EDT建立了供貨、設(shè)計(jì)、股權(quán)等多方面的深度合作。

    沈東軍似乎過(guò)上了他一直想要的生活。從最初為了資金快速循環(huán)在寫(xiě)字樓里開(kāi)珠寶店，到在20個(gè)省市核心地段經(jīng)營(yíng)300家專賣(mài)店。沈有時(shí)間喜歡穿著西班牙高迪設(shè)計(jì)風(fēng)格的牛皮鞋，到買(mǎi)下的法國(guó)樂(lè)朗酒莊放松自己。然而，一次鉆石采購(gòu)深深刺激了沈的內(nèi)心。

    鉆石公司有家族傳承的特點(diǎn)，為保證安全可控，采購(gòu)?fù)晒纠峡偦蚋邔映袚?dān)。EDT也是卡地亞、蒂芙尼等高端珠寶品牌的主要供應(yīng)商。所以沈在采購(gòu)時(shí)遇到了幾位知名珠寶集團(tuán)的背后掌控者。“我們采購(gòu)的鉆石是一樣的，不同的是，他們是百年品牌，有時(shí)間和情感的積淀?！鄙驏|軍認(rèn)為，到了該向情感轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

    多年沉淀，通靈珠寶找到了“為自己，更為下一代珍藏”的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)鉆石購(gòu)買(mǎi)不僅是消費(fèi)行為。通過(guò)苛刻的審核，2010年起通靈成為柏林電影節(jié)指定珠寶，產(chǎn)品得以通過(guò)凱瑞·穆里根、章子怡等中外明星在全球展示。

    中國(guó)珠寶支出的增長(zhǎng)率從2011年的超過(guò)40%下跌到10%左右。通靈珠寶在情感營(yíng)銷和持續(xù)的文化推廣中處于有利位置，年均利潤(rùn)增長(zhǎng)保持在30%至40%，2011年的銷售額升至12.5億元。