營銷增長：從個體思維轉(zhuǎn)向社群思維

    在大的社交網(wǎng)絡(luò)中都存在著一張由重要節(jié)點組成的小網(wǎng)絡(luò)，而且有以下特色：一、重要節(jié)點相互之間有很高的關(guān)聯(lián)度，結(jié)成小網(wǎng)絡(luò)；二、由小網(wǎng)絡(luò)能夠比較精確地預(yù)測大網(wǎng)絡(luò)的特性。——Albert-Laszlo Barabasi

    什么是社群
社群的特點：
（1）個體是扎堆聚集。
（2）社群具有非常類似的共性。
（3）如何有效地進行定向殲滅。

    品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O'Guinn在2001年提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社交網(wǎng)絡(luò)微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。

    解構(gòu)社群
從興趣社群到粉絲社群
興趣社群是社群的初級階段即源于某些有共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣、知識和分享。其各個領(lǐng)域的表現(xiàn)，都建立在這種認(rèn)同感的集合之上，但認(rèn)同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力，如果要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點是產(chǎn)品服務(wù)的提升、社群關(guān)系的維護等方面。

    我們關(guān)注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費群，然后再經(jīng)營用戶。

    社群中的角色

    美國數(shù)字營銷專家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：
（1） 外圍的人（潛水的人）（Lurker）：外圍的用戶，松散的參與者。
（2） 入門（新手）（Novice）：應(yīng)邀新來的用戶，向著積極參與和分享努力。
（3） 熟悉內(nèi)情的人（?？停≧egular）：非常堅定的社群從業(yè)者。
（4） 成長的人（領(lǐng)導(dǎo)）（Leader）：領(lǐng)導(dǎo)、支撐用戶參與，互動管理。
（5） 出走的人（資格老人）Outbound（Elder）：因為新的關(guān)系、定位或其他原因而逐步離開網(wǎng)絡(luò)社群。

    社群成員的典型成長軌跡如下：
發(fā)現(xiàn)社群并注冊成為社群成員 - 潛水一段時間，熟悉社群環(huán)境 - 開始積極參與社群活動，為社群做貢獻。如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡(luò)社群的領(lǐng)導(dǎo)，獲得網(wǎng)絡(luò)上的地位。 - 因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。

    如果一個社群的中堅力量、領(lǐng)導(dǎo)、意見領(lǐng)袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，其都有一個生命周期。筆者認(rèn)為，在社群出現(xiàn)遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力可讓社群得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。

    海外咨詢公司Forrester從網(wǎng)絡(luò)社群行為來分類，將社群中的角色分為：
（1） 創(chuàng)造者：指的是經(jīng)常寫微博、博客，上傳視頻等網(wǎng)民。
（2） 評論者：指的是在網(wǎng)絡(luò)上對其他內(nèi)容做出回應(yīng)的人，如博客或論壇留言，或發(fā)表評論；
（3） 收集者：指的是使用RSS，社會化書簽等工具來收集信息，他們負(fù)責(zé)收集整理網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的信息并進行編輯。
（4） 參與者：那些參與社會化媒體維護個人主頁、維護個人信息更新者。
（5） 觀看者：指的是信息的消費人，他們一般觀看博客文章、在線視頻、論壇、論壇的留言。
（6） 不活躍分子：指那些參與度特別低的人。

    美國數(shù)字營銷專家Nancy White和Elliot Volkman從另外一個角度來拆解網(wǎng)絡(luò)社群中不同類型的用戶，其分為以下7種類型。
（1） 社群建構(gòu)師：為網(wǎng)絡(luò)社群設(shè)置目標(biāo)，他們規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)社群的未來和影響力。
（2） 社群管理者：他們監(jiān)督管理整個部落，和商店的總經(jīng)理有點像。
（3） 付費用戶：為社群提供資金的貢獻者，他們會為社群的發(fā)展，添磚加瓦，同樣也是社群建設(shè)的晴雨表。
（4） 核心參與者：他們經(jīng)常訪問社群，參與社群活動，他們代表了大多數(shù)為社群做奉獻的網(wǎng)民，他們是網(wǎng)絡(luò)社群最重要的人群之一。
（5） 潛水者：這個群體比較安靜，并不積極將他們的觀點分享出來，只看不評論不表態(tài)。其實他們被激活也是很有可能的
（6） 統(tǒng)治者：也被我們經(jīng)常稱為超級用戶的人，他們在社群中很有影響力，在社群議事中擁有很大的話語權(quán)和眾多的追隨者。
（7） 聯(lián)結(jié)者：他們會跨界參與多個群組的討論，并積極參與溝通。他們是社群的鏈接中心，能將不同的群組串聯(lián)在一起。

    社群的分類

    未來的互聯(lián)網(wǎng)將更加“部落化”，企業(yè)的營銷傳播可以精準(zhǔn)地找到關(guān)鍵用戶群，找到網(wǎng)絡(luò)社群中的目標(biāo)客戶，將之前廣播式的營銷轉(zhuǎn)化為定向殲滅。另外用戶待在互聯(lián)網(wǎng)上的部落社群化也督促我們構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)上隊伍，讓粉絲有一個能沉淀下來的家。

    找到目標(biāo)客戶所在的社群并引爆它
如果企業(yè)社群集中在特定的論壇中，依據(jù)社群營銷的思路可以這樣運作：
（1） 選擇目標(biāo)用戶聚集的社群站點。
（2） 借用目標(biāo)用戶群感興趣的話題來獲得注意力。
（3） 兼顧不同社群的氛圍，制定不同的傳播策略。

    針對特定的社群，我們想引爆社群可以從以下幾方面入手：
（1） 摸清社群散落在互聯(lián)網(wǎng)上的生態(tài)圖。
（2） 依據(jù)營銷目的的實際情況與找準(zhǔn)目標(biāo)意見領(lǐng)袖。
（3） 質(zhì)量佳且關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容才可以帶來正確的回應(yīng)。
（4） 正視消費者的意見與回饋，真心響應(yīng)很重要。

    社群的互聯(lián)網(wǎng)入口–分析

    用社群思路區(qū)分不同類型的消費者
各種消費者的不同處置策略

    活躍型的消費者
消費特征：這類消費者享受在各大購物網(wǎng)站上瀏覽的快感，但不一定會買很多東西。
應(yīng)對措施：要讓他們下定決心購買商品，可以嘗試不同的促銷手段，比如秘密降價、每日特價、限時搶購等，也可以根據(jù)其曾購買的商品推薦相關(guān)的產(chǎn)品。

    批量購買型的消費者
消費特征：喜歡先將所有喜歡的東西加到購物車?yán)?，然后根?jù)價格，或者等待節(jié)假日促銷一起下單。例如筆者經(jīng)常將喜歡的書放入“心愿單”，不想一本一本地買，感覺麻煩，等收集到一定的程度后集中購買。
應(yīng)對措施：每日特價、限時搶購、秘密降價等對他們都有用，根據(jù)他們購物車中所選的商品推薦補充商品也不失為營銷的好辦法。

    拒付運費型的消費者
消費特征：此類消費者最不喜歡運費。
應(yīng)對措施：免運費能讓他們的消費轉(zhuǎn)化率大大提高。

    忠誠型的消費者
消費特征：喜歡參加商家的忠誠顧客計劃、追求積分獎勵，但在其無形中要比別的消費者花費更多的金錢。
應(yīng)對措施：通過不斷提醒他們購買指定商品可以獲得積分、給予積分獎勵等來幫助商品促銷。

    急躁型的消費者
消費特征：不喜歡花太長的時間在網(wǎng)上進行比較，購買目標(biāo)明確。
應(yīng)對措施：優(yōu)化的網(wǎng)站體驗，可以大膽地推送一些促銷信息來吸引眼球，如果技術(shù)先進可以針對其在網(wǎng)站上的搜索行為，快速精準(zhǔn)的提供最優(yōu)推薦。

    胡亂型的消費者
消費特征：購物時往往手頭上有別的事情在忙，更易被暫停。
應(yīng)對措施：通過優(yōu)惠承諾來刺激他們完成當(dāng)前的訂購，或通過廣告提醒他們再次查看以前沒有購買的商品。

    節(jié)約型的消費者
消費特征：更看重省了多少錢而不是東西有多需要，他們不在意商品的微小瑕疵。
應(yīng)對措施：讓他們更容易看到那些便宜的商品，以及清倉甩賣的優(yōu)惠信息，核心秘密是給他們一個說服自己購買的理由。如果沒有這樣的理由，可盡力挖掘、適當(dāng)杜撰。

    高要求型的消費者
消費特征：這類消費者傾向購買最好的，特立獨行的。
應(yīng)對措施：投其所好，讓他們一眼就能看到最新產(chǎn)品，并有類似“總訂單達到×××元金額后優(yōu)惠”的承諾來提高他們的消費金額。

    深思熟慮型的消費者
消費特征：這類消費者總是三思而后行，尤其當(dāng)購買的產(chǎn)品需要花費大額的預(yù)算時。
應(yīng)對措施：可在其購物的過程中給予正面的強化信息。比如，通過展示客戶評價來說服他們這是值得一買的產(chǎn)品。
巧妙地構(gòu)建目標(biāo)客戶社群

    用戶在社群中的交流很少。對于社群的塑造，一方面在于官方網(wǎng)站的引導(dǎo)，另一方面則是用戶自身的維護（其實就是上傳的內(nèi)容）。其實前者的作用及效果遠不如后者，如果用戶自身沒有驅(qū)動力，社群引導(dǎo)再多也無用。

    免費“雇傭”你的消費者
只有將消費者拉入你的商業(yè)模式，才算是一個優(yōu)秀的商業(yè)模式。社會化媒體時代消費者不僅可以發(fā)出聲音，還可以奉獻他們的力量，幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，甚至充當(dāng)客戶服務(wù)的角色。

    社群運營的8個策略
一般企業(yè)建立網(wǎng)上社群過程中存在的問題
（1） 社群搭建之前，企業(yè)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃、一套完整的方案，并且沒有想透徹。低估了品牌社群運營的挑戰(zhàn)性，忽視了社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的重要性。
（2） 品牌社群開發(fā)有問題，讓普通的軟件公司開發(fā)品牌社群。攜手互動之前服務(wù)的一個金融客戶，當(dāng)他們的社群運營不下去時才找到轉(zhuǎn)業(yè)從業(yè)人員。
（3） 社群運營缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。

    運營品牌社群需要了解以下信息。
（1） 了解品牌的目標(biāo)客戶、信息反饋的集中區(qū)、用戶交流的熱點地帶。
（2） 讓用戶自己講話。
（3） 網(wǎng)絡(luò)社群的運營。
（4） 企業(yè)的參與。
（5） 抓住“死硬分子”。
（6） 為社群訪問量擬定運營計劃。
（7） 設(shè)立一套等級排名系統(tǒng)。
（8） 不可錯過負(fù)面評價。

    小米如何點燃社群–案例
1. 為粉絲搭建選擇社群
2. 點燃社群話題與活動，激發(fā)社群互動
3. 社群思維融入日常文化才可怕
社群思維的靈魂是企業(yè)怎么來塑造一種友愛的互動，讓你的員工、用戶發(fā)自內(nèi)心來熱愛你的品牌，發(fā)自內(nèi)心地來推薦你的產(chǎn)品，并通過充分考慮用戶參與的設(shè)計思路提供保障機制。

    微博和微信營銷努力的方向都是構(gòu)建社群
數(shù)字營銷，本質(zhì)上就是構(gòu)建社群，以消費者為中心，思考各種可能的切入點，布局鏈接的路徑，打造溝通的可能性與行動方案。品牌或企業(yè)不僅要經(jīng)營粉絲團，還要關(guān)注社群經(jīng)營，不然的話未來的產(chǎn)品營銷將會面臨很大的挑戰(zhàn)。