營(yíng)銷管理STP理論之思考用戶定位？

  STP理論 僅是用于思考用戶定位的其中一個(gè)模型，不具有唯一性。

  科特勒在《營(yíng)銷管理》中提到：

  定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的核心，是在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置的一種行為，其目標(biāo)是將品牌留在消費(fèi)者心中，以實(shí)現(xiàn)公司的潛在利益最大化。

  營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，從而獲得盈利。在營(yíng)銷中，把產(chǎn)品分為需求和需要。

  需求，是有支付能力購(gòu)買具體商品的欲望；需要，是人類最基本的要求；需要是客觀存在的，需求則是主觀欲望。

而縱觀產(chǎn)品發(fā)展史，滿足的都以“需求”為主。挖掘需求 → 引流 → 轉(zhuǎn)換 → 盈利。人類需要一匹馬，我們則給了一輛車。

   在營(yíng)銷領(lǐng)域中，有兩個(gè)知名的理論，其中一個(gè)就是本文講到的STP理論。

  一. 什么是STP理論？
 

1. 市場(chǎng)細(xì)分（S）
    細(xì)分市場(chǎng)指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要把欲望，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具備類似需求傾向的群體。

比如飲食習(xí)慣，根據(jù)口味不同也可細(xì)分從不同的市場(chǎng)；

2. 目標(biāo)市場(chǎng)（T）
    一旦識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我們必須決定到底針對(duì)多少細(xì)分市場(chǎng)以及哪些細(xì)分市場(chǎng)，最后將所有因素結(jié)合在一起，識(shí)別出更小、更明確的目標(biāo)群體。

比如說產(chǎn)品是巧克力，可能有各類的人都會(huì)感興趣，但這么多人又是大范圍，我們要做的是精準(zhǔn)匹配最適合的用戶；接下來要做的就是市場(chǎng)定位了。

3. 市場(chǎng)定位（P）
   市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)性為潛在顧客進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立品牌，在目標(biāo)顧客建立品牌效應(yīng)，保留深刻印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。

在進(jìn)行產(chǎn)品范圍的匹配中，將目標(biāo)用戶匹配篩選，根據(jù)產(chǎn)品范圍和各類因素，篩選匹配精準(zhǔn)用戶。

二. 如何利用STP理論思考用戶定位？
一個(gè)好的定位既能立足于現(xiàn)在，又可以放眼于未來。

【STP理論】?jī)H是用于思考用戶定位的其中一個(gè)模型，不具有唯一性。

前面講解了STP理論具體是什么，下面講講具體操作流程:

S：市場(chǎng)細(xì)分

   進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列出潛在用戶的需求，并分析需求是否為痛點(diǎn)需求，而非偽需求。且市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果必須具備可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性；

我們拿“小紅書”作為案例說明。

小紅書目前是分享社群，定位記錄生活，但是同時(shí)具備了商城功能。即小紅書的市場(chǎng)范圍有：記錄生活；商城；

小紅書的用戶需求定位：記錄生活和購(gòu)物；在現(xiàn)有的產(chǎn)品上，記錄生活通常使用微信朋友圈，為什么不在微信朋友圈記錄而要來小紅書？購(gòu)物平臺(tái)那么多，為什么選擇小紅書？

這是小紅書的相關(guān)問題，是小紅書的潛在需求，但同時(shí)也是他的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

記錄生活算痛點(diǎn)么？不算！但是曬優(yōu)越感才是痛點(diǎn)！用戶的潛在需求得以分析出結(jié)論，根據(jù)人性而言，小紅書的潛在需求是羨慕嫉妒恨，正是激發(fā)了這種潛在痛點(diǎn)需求，白富美記錄生活，普通女的羨慕和偷窺。

即小紅書的主要定位為女性用戶。同時(shí)，女性用戶可根據(jù)年齡細(xì)分，將用戶年齡分為16-20歲；20-25歲；25-30歲；

再將用戶按照地理位置細(xì)分：主要分布在一線城市；

在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，僅大概舉例說明了兩個(gè)維度；在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，我們還可根據(jù)人口細(xì)分、消費(fèi)者心理細(xì)分、行為細(xì)分、生活方式細(xì)分、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)細(xì)分和利益細(xì)分；

女性用戶群體龐大，經(jīng)過產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，我們可得出最后細(xì)分屬性：女性用戶；一線城市；具備良好消費(fèi)能力；年紀(jì)在20-30歲區(qū)間；主要活躍城市即北上廣深。

T：目標(biāo)市場(chǎng)
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，我們可使用“差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略/無差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略/集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略”。

在分析出細(xì)分市場(chǎng)的不同維度時(shí)，抽取變量因素，根據(jù)產(chǎn)品事實(shí)匹配，形成最后目標(biāo)市場(chǎng)。拿小紅書來說，在進(jìn)行了年齡細(xì)分、地理位置細(xì)分、行為方式細(xì)分、消費(fèi)者心里細(xì)分后，我們也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)心理預(yù)期。

小紅書的產(chǎn)品定位于消費(fèi)和分享，初期是以買手社群的形態(tài)，到后期有了自己的平臺(tái)商城。且商城內(nèi)的消費(fèi)不算低，那就必須要求目標(biāo)用戶有一定的消費(fèi)能力，而一線城市的白富美和白領(lǐng)用戶群才是小紅書的主要目標(biāo)市場(chǎng)；

小紅書的目標(biāo)市場(chǎng)策略使用差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略，在進(jìn)行用戶細(xì)分時(shí)，通過不同維度驗(yàn)證小紅書的用戶為一線城市，且是具備一定消費(fèi)能力的女性用戶。在不同地區(qū)的用戶行為習(xí)慣均不相等，消費(fèi)能力也是重要的標(biāo)準(zhǔn)。

P：用戶定位
用戶定位是指我們的產(chǎn)品將確定為哪些用戶提供服務(wù)，你的產(chǎn)品給什么樣的人提供了什么樣的服務(wù)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)后，我們需要分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并確定我們現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分析，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和已經(jīng)用戶利益；

小紅書在最開始就積累了大批核心粉絲，即種子用戶。而且這些種子用戶均是海外買手類和網(wǎng)紅類用戶，自帶吸粉屬性。這也是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一開始就確定了產(chǎn)品目標(biāo)，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅類用戶、明星類用戶，做得都是吸粉的工作。有了流量，足夠支撐小紅書的商城閉環(huán)鏈；

小紅書的用戶定位不僅在于供，還在于求。網(wǎng)紅分享生活，普通人有了一個(gè)看得到、摸的著的與網(wǎng)紅近距離接觸的機(jī)會(huì)。

小紅書在“記錄生活”時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)生頻繁、不說高質(zhì)，但對(duì)于普通用戶還是很具吸引力的。各種名牌包包、車子、護(hù)膚品、化妝品等，對(duì)于普通用戶無疑是敞開了新世界。而普通用戶也紛紛效仿，從而促進(jìn)了小紅書的用戶活躍度；

網(wǎng)紅用戶想獲得更多粉絲和知名度，普通用戶觀察網(wǎng)紅用戶生活并輸出自己的生活記錄；兩者之間形成了互補(bǔ)效應(yīng)，付費(fèi)能力也會(huì)提高；

僅對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的其中一維分析并結(jié)論

談起STP理論，需要明確的是：用戶定位從來不是想當(dāng)然，而是基于產(chǎn)品深入目標(biāo)市場(chǎng)群體，真正去了解，他們的剛需到底是什么。

STP理論適用多種市場(chǎng)的用戶定位，但最后的輸出結(jié)果仍需要反復(fù)驗(yàn)證，STP是引導(dǎo)的一種思考方式，并不等同于最后的結(jié)果一定無誤。每一種理論模型都具有邊界性，而STP理論在思考用戶定位的邊界在于無法針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)模糊的情況得出結(jié)論。在產(chǎn)品范圍和公司目標(biāo)資源等不清晰的情況，最后即使得出結(jié)論，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品與用戶的不匹配因素導(dǎo)致結(jié)論被推翻。

  科特勒 《營(yíng)銷管理》