做白酒營銷是先做品牌還是做銷量

　　     白酒企業(yè)每當(dāng)推出一款新產(chǎn)品，都很喜歡冠以“新品牌”的說法。從秦池、孔府之后，白酒行業(yè)徹底分裂

　　成了四大陣營。第一-陣營是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的買斷品牌(如金六福)，他們通過品牌買斷、

　　貼牌生產(chǎn)和高檔、超高檔酒消費(fèi)圈的建立縱橫江湖;第二陣營是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二名酒，如

　　沱牌曲酒、全興、西風(fēng)、汾酒和枝江大曲、稻花香、洋河大曲、北大倉酒。他們牢牢掌控部分區(qū)域市場，

　　或者某個(gè)競爭空間，他們?nèi)褙炞?，殫精竭慮，采用各種方式來保持市場份額一因?yàn)椋?在激烈的競爭中，

　　稍不留神，他們就可能掉進(jìn)競爭的陷阱;第三陣營是眾多的名酒廠買斷品牌和大量的白酒產(chǎn)地的中小游擊

　　品牌。他們大多數(shù)是看天吃飯，憑借單- -的廣告、渠道、終端或者促銷來獲取生存的機(jī)會(huì):第四陣營是部

　　分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場小買斷商、貼牌商的品牌，他們是典型的市場補(bǔ)缺者，專門在城鄉(xiāng)結(jié)合部以及廣大的

　　農(nóng)村拓展市場，有一-定的生存空間。

　　     從四大陣營的分布來看，真正有品牌地位，可以稱得上做品牌的，恐怕只能第一、 第二陣營中的尋找。

　　為什么這么說呢?在市場競爭激烈的時(shí)候，我們的企業(yè)在市場戰(zhàn)略_上的規(guī)劃是+分薄弱的，但是，對(duì)于口

　　號(hào)宣傳，我們的企業(yè)從來不曾示弱過。在白酒行業(yè)，不論大企業(yè)，小企業(yè)，只要說起市場，老板、銷售經(jīng)

　　理、銷售代表無一例外地談品牌，說整合。但是，在白酒行業(yè)，怎樣的行為才能稱得上做品牌呢?很多企

　　業(yè)茫然，很多銷售經(jīng)理也茫然。有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌，以為注冊(cè)一個(gè)好的品牌名稱就做成了品牌:有

　　的企業(yè)認(rèn)為銷量大就是品牌，只要賣好了，品牌就形成了;有的企業(yè)認(rèn)為促銷就是品牌，諸如此類的觀點(diǎn)

　　十分雜亂。于是，在營銷技術(shù)水平、市場管理水平很低的白酒行業(yè)，基于這種“品牌"的競爭手段不斷花樣

　　翻新，不斷升級(jí)換代，最終演變成渠道大戰(zhàn)，終端大戰(zhàn)，禮品大戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)，開瓶費(fèi)大戰(zhàn)。

　　為什么在一-些區(qū)域市場，白酒銷售前三甲的位置每年總是“城頭變幻大王旗"呢?為什么眾多的酒老板感

　　慨“白酒的品牌生命周期怎么這么短?-年得準(zhǔn)備幾個(gè)品牌”呢?出現(xiàn)這些現(xiàn)象的關(guān)鍵原因是:其實(shí)這些走

　　馬燈似轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地的白酒僅僅是很初級(jí)的產(chǎn)品，而不是什么品牌!理解了其中的關(guān)鍵，我們很快就清楚為什

　　么一-些企業(yè)拼命地開發(fā)高檔酒，超高檔酒，卻總是曇花一現(xiàn);我們也能夠理解，至少在幾年之內(nèi)，如果沒

　　有更多的象“金六福”那樣的新銳營銷型白酒品牌崛起的話，茅五劍還將繼續(xù)一統(tǒng)白酒江山，引領(lǐng)白酒消費(fèi)

　　潮流。因此，更多地談?wù)?ldquo;誰將突破茅五劍的格局”是沒有多少實(shí)際意義的，如果哪個(gè)新品牌在進(jìn)入市場的

　　時(shí)候打出這樣的旗號(hào)，要么這個(gè)品牌瘋了，要么這個(gè)品牌僅僅是在作秀，賺取吸引力而已。

　　那么，對(duì)于第三、第四陣營的白酒企業(yè)來說，到底是做銷量，還是做品牌?要破解這個(gè)難題，我們首

　　先必須弄清銷量和品牌的關(guān)系。

　　1、品牌成就銷量。

　　這一點(diǎn)在很多行業(yè)應(yīng)該是順理成章的事情，例如飲料行業(yè)，食品行業(yè)。但是，在

　　我們的市場上，我們對(duì)于品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不能夠以西方教科書上的標(biāo)準(zhǔn)來要求。如“娃哈哈”。 但是在

　　酒類行業(yè)，尤其是白酒行業(yè)，品牌和銷量的關(guān)系就有點(diǎn)特殊了。一方面， 品牌給企業(yè)帶來銷量，成就企業(yè)

　　的稱王稱霸的夢想，如五糧液:另一方面，但是由于白酒商品的特殊性，過大的銷量意味著傳統(tǒng)工藝的極

　　限，很自然消費(fèi)者就懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝流程了。茅臺(tái)為什么一直突破不了萬噸?茅臺(tái)為什么號(hào)稱國酒? .

　　這和她的產(chǎn)量低，工藝復(fù)雜是分不開的。雖然茅臺(tái)的品牌沒有給茅臺(tái)帶來銷量的第-一，但是這種產(chǎn)量、工

　　藝的限制卻讓茅臺(tái)具備了其他白酒所不具備的獨(dú)特競爭力和贏利能力?？梢?，在白酒行業(yè)中，品牌也不全

　　成就銷量。她可以成就產(chǎn)品的競爭力，成就產(chǎn)品的神秘性，成就產(chǎn)品的口碑，等等。

　　2、銷售量的上升造就品牌。

　　銷售量的上升能不能成就品牌?我們也得從兩個(gè)方面來分析。對(duì)于第三、第四陣營的白酒企業(yè)來說，

　　銷售量的上升可以支持企業(yè)發(fā)展，延續(xù)品牌策略，但是不完全造就品牌。因?yàn)榘拙频匿N售區(qū)域性、品牌適

　　應(yīng)性和區(qū)域市場的消費(fèi)文化、傳統(tǒng)文化有很大的關(guān)系，-一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以在一個(gè)區(qū)域市場暢銷，甚至長

　　盛不衰，但是換了區(qū)域就不行了一如廣 東的古綿純酒就是這樣。雖然古綿純從1997年開始每年都有幾

　　個(gè)億的銷量，但是她根本無法走向全國市場一也就是說， 古綿純僅僅是一個(gè)區(qū)域品牌，離大品牌的路還

　　遙遠(yuǎn)。

　　又如湖北的枝江大曲，稻花香酒，他們?cè)诤芏嗍袌稣加新屎芨?，但僅僅局限在比較低端的市場，局限

　　在一定的地域范圍內(nèi)。因此，雖然銷量大，但也不能算是品牌。銷售量的提升，市場占有率的提高，把產(chǎn)

　　品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)是很多企業(yè)的目標(biāo)。他們大都有一一個(gè)“共識(shí)”: 做銷量就是做品牌，只要銷

　　量上來了，品牌自然就形成了。

　　   片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素(品牌的核心價(jià)值、知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌形

　　象等)的建設(shè)視而不見。“五糧液”的大量買斷品牌就是這樣，五糧液狠心砍掉38個(gè)服務(wù)公司的品牌也是出

　　于對(duì)核心品牌的價(jià)值維護(hù)。我們知道，一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，

　　如果白酒行業(yè)的第二陣營、第三陣營不斷在追求銷量上下功夫，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)一美 譽(yù)度、

　　忠誠度的提升以及品牌價(jià)值的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。

　　因此，我們從這里就可以領(lǐng)會(huì)白酒行業(yè)所謂終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)都僅僅

　　是惡性競爭的短期行為。

　　在弄清楚銷量和品牌的關(guān)系之后，針對(duì)白酒行業(yè)的商品特殊性，我們得出結(jié)論:

　　1、對(duì)于白酒企業(yè)來說，做銷量和做品牌是相互依托，互相統(tǒng)一的， 割裂銷量和品牌的做法是片面的。

　　做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，但是必須做好品牌的規(guī)劃;

　　2、白酒的行業(yè)特殊性和品牌價(jià)值特性讓白酒做品牌的門檻加高一不僅如此，塑造一-個(gè)白酒品牌更

　　需要時(shí)間、資源的累積;

　　3、做銷量和做品牌就如同先有雞還是先有蛋的問題一樣，沒有答案，也沒有先后次序，更不存在高

　　低貴賤。小企業(yè)、游擊品牌不會(huì)因?yàn)楦吆糇銎放频目谔?hào)成就品牌大業(yè);大企業(yè)、大品牌也不會(huì)因?yàn)閮H僅在

　　渠道上運(yùn)作，不斷擴(kuò)大銷量而喪失品牌的發(fā)言權(quán);

　　4、品牌是要做，但是銷量的基礎(chǔ)和銷售的支撐點(diǎn)必須有，如果沒有，銷量和品牌都僅僅是紙上談兵;

　　5、做銷量意味著更加務(wù)實(shí)的市場操作手法，更加踏實(shí)的市場拓展作風(fēng)，更加實(shí)效的廣告、促銷策略;

　　做銷量能夠鍛煉企業(yè)的市場操控能力，鍛煉銷售隊(duì)伍的銷售管理能力，從而為做品牌打好基礎(chǔ);

　　6、做品牌意味著很高的起點(diǎn)，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗概率。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)做

　　品牌，無論是機(jī)會(huì)成本，還是市場成本，都是十分可觀的，把握不好或者沒有強(qiáng)大的資金后援支撐，做品

　　牌如同在沼澤地蓋起萬丈高樓;

　　7、做銷量不是賣產(chǎn)品，重要的是建設(shè)市場的網(wǎng)絡(luò)，整合市場的資源，如果僅僅停留在賣產(chǎn)品上，銷.

　　量容易受到競爭對(duì)手的沖擊;

　　8、做品牌不是整概念，也不是搭車可以達(dá)到的。在白酒行業(yè)，買斷品牌在起初消費(fèi)者不知情的情況

　　下能夠迅速為企業(yè)創(chuàng)造利益，然而當(dāng)市場上充斥著買斷品牌，買斷品牌之間為了各自的生存互相攻擊的時(shí)

　　候，母品牌可以借助的利益很小很小，有時(shí)候母品牌反而成為買斷品牌的阻礙;

　　9、品牌不是萬能的，而銷量是實(shí)在的。在白酒行業(yè)，一旦品牌出現(xiàn)危機(jī)，對(duì)于企業(yè)的打擊是毀滅性

　　的，甚至能夠影響到整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)，因此，實(shí)在的銷量創(chuàng)造至少為企業(yè)謀取到未來發(fā)展的本錢:

　　企業(yè)在不同的發(fā)展階段，不同的競爭環(huán)境中可以采用不同的市場戰(zhàn)略，以獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。