案例分析：啤酒公司跨界“吃藥”的故事

　　2011年12月8日，上市公司重慶啤酒披露了“二期乙肝疫苗核心數(shù)據(jù)”的公告。該公告一經(jīng)披露，重慶啤酒股票當(dāng)天即告跌停。截至2011年12月20日的連續(xù)9個(gè)交易日，重慶啤酒持續(xù)跌停，和當(dāng)初83元的高價(jià)相比，暴跌62%。在短短9個(gè)交易日里，重慶啤酒市值也從之前的392億元大幅縮水至152億元，240億元的市值灰飛煙滅。一家以啤酒為主業(yè)的公司，披露了一個(gè)關(guān)于“乙肝疫苗”的公告，接連9個(gè)交易日跌停，這些看似毫不相關(guān)的事情為什么發(fā)生在重慶啤酒身上?到底發(fā)生了一個(gè)怎樣的故事?

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)

　　中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展階段按照人均消費(fèi)量的變化，可以大致劃分為三個(gè)階段：起步期、發(fā)展期、成熟期。起步期在1979年以前，人均消費(fèi)量不到一升。1979年到2007年，我國(guó)啤酒行業(yè)一直處于快速發(fā)展期，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15%。2003年，我國(guó)啤酒銷量已一躍超過(guò)美國(guó)成為全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，達(dá)到2 500多萬(wàn)噸。從2003年到2007年前后，啤酒品牌紛紛加速圈地，群雄逐鹿，全國(guó)性的品牌就有青島、燕京、雪花、珠江、金星、哈爾濱等，地方性的品牌更是超過(guò)千家。此外，國(guó)外品牌也加入了爭(zhēng)奪戰(zhàn)，百威、虎牌、喜力、嘉士伯等均搶占高端市場(chǎng)，并且對(duì)中低端市場(chǎng)虎視眈眈。2007年，我國(guó)啤酒人均消費(fèi)突破全球平均水平，復(fù)合增速基本維持在5%~10%，整個(gè)啤酒市場(chǎng)開始進(jìn)入成熟期。

　　上市酒企銷售增長(zhǎng)率比較

　　這個(gè)時(shí)候，中小啤酒企業(yè)為了自身的發(fā)展，紛紛投入大企業(yè)的懷抱，而大企業(yè)也開始接受外資的參股，許多耳熟能詳?shù)牡胤狡【破放魄那耐顺隽藲v史舞臺(tái)。我國(guó)的啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)整合并購(gòu)后，總體呈現(xiàn)為三個(gè)梯隊(duì)：

　　全國(guó)性大企業(yè)——青島、華潤(rùn)雪花、燕京、百威英博等，

　　區(qū)域性大企業(yè)——重慶啤酒、珠江啤酒、金星啤酒等，

　　地方性中小廠商——20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。

　　從國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，啤酒行業(yè)由于凈利低，因此需要靠規(guī)模取勝，相對(duì)于歐美市場(chǎng)三至四家大企業(yè)控制了八成以上的份額，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，前三大品牌市場(chǎng)占有率約五成左右，因此大型啤酒廠商往往通過(guò)收購(gòu)兼并提升市場(chǎng)占有率。

　　由于大眾消費(fèi)階層的市場(chǎng)潛力十分龐大，因此過(guò)去國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)大多定位于低端市場(chǎng)。中高端市場(chǎng)主要由進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際廠商把持，代表廠商有百威、喜力、嘉士伯和朝日等，售價(jià)普遍在每瓶10元以上;中檔酒售價(jià)則集中在5~10元區(qū)域，代表有青島、燕京、雪花、哈爾濱等;售價(jià)5元以下的低檔酒則主要以各品牌清淡型啤酒為主。

　　國(guó)內(nèi)廠商與海外廠商在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，中高端市場(chǎng)潛力有限，西方的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)飽和，面向中低收入群體的低端市場(chǎng)日漸成為海內(nèi)外廠商發(fā)力的目標(biāo)，外資品牌也通過(guò)兼并收購(gòu)來(lái)攻城略地，努力在低端市場(chǎng)上分一杯羹。由于啤酒行業(yè)是一個(gè)資本密集型的行業(yè)，以規(guī)模取勝，因此對(duì)于啤酒企業(yè)發(fā)展能力的分析，主要可以從市場(chǎng)份額、銷售額增長(zhǎng)、毛利率水平等角度展開評(píng)價(jià)。

　　山城啤酒，知心朋友

　　“山城啤酒，知心朋友。”提起這句廣告詞，多數(shù)重慶人都不會(huì)陌生。“山城啤酒”誕生于1958年，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)該啤酒逐漸成為重慶家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，2~3元的低價(jià)也使其迅速占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。到2006年該啤酒在重慶地區(qū)的市場(chǎng)占有率超過(guò)90%，品牌價(jià)值超過(guò)60億元人民幣。該品牌啤酒還獲得“中國(guó)啤酒行業(yè)十大品牌”和“中國(guó)啤酒行業(yè)十大暢銷品牌”的榮譽(yù)。生產(chǎn)“山城啤酒”的重慶啤酒集團(tuán)是西南地區(qū)啤酒行業(yè)的霸主，除了“山城啤酒”，“重慶啤酒”、“麥克王”和“重慶純生”也是重啤旗下的暢銷品牌，后兩者主要面向細(xì)分領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)。

　　1997年10月30日，重慶啤酒在A股主板掛牌，每股定價(jià)5.54元，向社會(huì)公眾發(fā)行4 000萬(wàn)股，占股本總額的25.48%，其中向本公司職工配售400萬(wàn)股，占股本總額的2.55%，同時(shí)重慶啤酒也成為西南地區(qū)啤酒業(yè)中最早的上市公司。“北有燕京、南有珠江、東有青島、西有重啤”，此時(shí)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，形成了燕京啤酒、珠江啤酒、青島啤酒和重慶啤酒四分天下的格局。

　　重慶啤酒營(yíng)收狀況

　　重慶啤酒從2000年開始就以安徽為突破口，將華東區(qū)開辟為繼西南后的第二戰(zhàn)場(chǎng)，并通過(guò)兼并收購(gòu)取得了一系列地方企業(yè)，并在2004年與蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【漆勗旃境晒Y(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。但相對(duì)于其他三大巨頭，重啤的擴(kuò)張顯得有些舉步維艱。啤酒作為產(chǎn)量高、單價(jià)便宜的大眾消費(fèi)品，是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，因此市場(chǎng)總體呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，即三到四家企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)上80%以上的份額。到了2012年末，全國(guó)年產(chǎn)20萬(wàn)千升的啤酒企業(yè)就剩下區(qū)區(qū)9家，超過(guò)70%的企業(yè)處于虧損或盈虧平衡水平，三大巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒和燕京啤酒的總產(chǎn)量占全國(guó)的49%，總利潤(rùn)占88%。即使經(jīng)過(guò)多年擴(kuò)張，并引入外資，重慶啤酒還是很難成為全國(guó)性的企業(yè)集團(tuán)，市場(chǎng)依舊以西南地區(qū)為主。

　　重慶啤酒銷售區(qū)域分布

　　決策跑偏，滿盤皆輸

　　為了分散業(yè)務(wù)過(guò)于單一集中的風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的利潤(rùn)來(lái)源，重慶啤酒像不少制造業(yè)企業(yè)一樣，打起了“跨界經(jīng)營(yíng)”的算盤，將觸角伸向其他行業(yè)。1998年8月，重啤集團(tuán)與重慶大學(xué)、第三軍醫(yī)大學(xué)聯(lián)手成立了佳辰生物工程有限公司，注冊(cè)資本8 700萬(wàn)元，主要從事生物制品的研發(fā)和生產(chǎn)。成立兩個(gè)月后，重啤集團(tuán)把佳辰生物70%的股份轉(zhuǎn)讓給了子公司重慶啤酒及控股企業(yè)華陽(yáng)科技，其中重慶啤酒擁有52%的佳辰生物股權(quán)。通過(guò)收購(gòu)佳辰生物，重慶啤酒直接進(jìn)入了生物制藥產(chǎn)業(yè)。佳辰生物所研發(fā)的國(guó)家一類生物制藥——乙型病毒肝炎治療性多肽疫苗被列為國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)項(xiàng)目，獲得國(guó)家新藥研究基金立項(xiàng)資助。

　　1999年4月，重慶啤酒對(duì)佳辰生物進(jìn)行增資擴(kuò)股，雖然此時(shí)乙肝疫苗離為公司創(chuàng)造利潤(rùn)還遙遙無(wú)期，但公司股價(jià)因?yàn)榇钌狭烁咝录夹g(shù)從傳統(tǒng)的食品飲料股票中脫穎而出，扶搖直上。當(dāng)2002年上半年佳辰生物與第三軍醫(yī)大學(xué)聯(lián)合開發(fā)研制的國(guó)家一類新藥——治療用(合成肽)乙型肝炎疫苗送樣中國(guó)藥品生物制品檢定所進(jìn)行檢定時(shí)，股價(jià)再次爆發(fā)式上漲。此后的幾年，盡管重慶啤酒的凈利潤(rùn)并無(wú)顯著改善，但不定時(shí)地受到乙肝疫苗進(jìn)展的消息刺激，股價(jià)迅速攀升。

　　隨著乙肝疫苗的項(xiàng)目不斷傳出各種研發(fā)進(jìn)度信息，市場(chǎng)熱烈追捧，2009年2月，重慶啤酒的乙肝疫苗Ⅱb期臨床試驗(yàn)進(jìn)入正式試驗(yàn)階段，整個(gè)2009年重慶啤酒股價(jià)上漲了80%。2010年各項(xiàng)研究進(jìn)展公告不斷發(fā)布，券商投行也以成功概率加大為切入點(diǎn)推波助瀾，認(rèn)為乙肝疫苗一旦成功上市后將在10年內(nèi)帶來(lái)百億元銷售收入，結(jié)果重慶啤酒年內(nèi)股價(jià)從24元一度沖高到80元。然而，投資者一度被乙肝疫苗臨床試驗(yàn)進(jìn)展順利的消息所蒙蔽，卻忽視了臨床試驗(yàn)中真正的核心數(shù)據(jù)是否達(dá)到了成功的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2011年11月23日，重慶啤酒發(fā)布公告宣布將于27日正式“揭盲”(揭開試驗(yàn)成敗結(jié)果)，歷時(shí)13年之久的乙肝疫苗項(xiàng)目就要揭開其神秘的面紗。隨后兩個(gè)交易日，重慶啤酒股票也逆市漲停，最高市值約402億元，體現(xiàn)了投資者對(duì)于結(jié)果的樂觀與信心。此次乙肝疫苗成功與否，將直接影響到投資者的去留。因?yàn)榧殉缴锸冀K處于虧損狀態(tài)，如果沒有乙肝疫苗的概念幫助，重慶啤酒僅與珠江啤酒和惠泉啤酒的業(yè)績(jī)相當(dāng)，考慮到當(dāng)時(shí)三者之間市盈率相仿，珠江啤酒和惠泉啤酒的股價(jià)不到重慶啤酒的七分之一。

　　焦急的投資者正在等待著重啤宣布結(jié)果，沒想到之后重啤兩度推遲“揭盲”。直到12月7日姍姍來(lái)遲的揭盲結(jié)果徹底掐滅了投資者的期盼：安慰劑組應(yīng)答率28.2%;治療用(合成肽)乙型肝炎疫苗600μg組應(yīng)答率30.0%;治療用(合成肽)乙型肝炎疫苗900μg組應(yīng)答率29.1%。這些數(shù)據(jù)表明乙肝疫苗對(duì)于治療基本無(wú)效，相當(dāng)于“安慰劑”的效果，“十三年一夢(mèng)”終于畫上失敗的句號(hào)，股價(jià)雪崩式地從80元附近下跌至20元附近，僅僅用了一個(gè)半月的時(shí)間。而當(dāng)時(shí)看好乙肝疫苗結(jié)果的機(jī)構(gòu)投資者大成基金，因孤注一擲地押寶，損失慘重。

　　股價(jià)的雪崩給了外資乘虛而入的最好時(shí)機(jī)。2013年3月，嘉士伯對(duì)重慶啤酒發(fā)起了收購(gòu)要約，計(jì)劃出資29億元收購(gòu)30.29%的股份，收購(gòu)價(jià)格為20元/股。同年9月27日，重慶啤酒發(fā)布公告終止乙肝疫苗研究。完成收購(gòu)后，嘉士伯獲得了正面挑戰(zhàn)青島、華潤(rùn)雪花、燕京和百威英博的機(jī)會(huì)，至于重慶啤酒能否借助國(guó)際巨頭的幫助在主營(yíng)業(yè)務(wù)上浴火重生，只能交給時(shí)間去見證了。資本市場(chǎng)上“疫苗的故事”不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，投資者只有擦亮眼睛才能不被蒙蔽。小結(jié)

　　重慶啤酒的失敗有著偶然因素，也有其必然因素。

　　作為成熟行業(yè)的成熟企業(yè)，重慶啤酒偏安于中國(guó)西南的重慶，作為一家區(qū)域性公司，占據(jù)了重慶啤酒市場(chǎng)接近90%的份額，從2007年到2012年重慶啤酒的復(fù)合增長(zhǎng)率不超過(guò)10%。因此，對(duì)于公司管理層來(lái)說(shuō)，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的壓力非常大。那么如何找到發(fā)展契機(jī)，成了重慶啤酒的重中之重。

　　首先，我們分析重慶啤酒的提價(jià)能力。作為一家啤酒公司，和白酒公司最大的區(qū)別就是在于定價(jià)能力。我們幾乎沒有看到過(guò)啤酒賣100元一瓶的，但白酒卻是比比皆是。而且，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，重慶啤酒公司的定價(jià)能力相對(duì)較弱，提價(jià)必然將削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，重慶啤酒提價(jià)的空間非常小。

　　其次，提升銷量。啤酒的銷量增長(zhǎng)只和一個(gè)因素有關(guān)，那就是人口的增長(zhǎng)。而重慶啤酒作為一家區(qū)域性公司，已經(jīng)占據(jù)了重慶啤酒市場(chǎng)90%的份額，通過(guò)再次擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)提高銷量的可能性并不很大，因此重慶啤酒銷量的增長(zhǎng)只和重慶地區(qū)的人口增長(zhǎng)有關(guān)。所以通過(guò)增加銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)重慶啤酒的增長(zhǎng)空間也非常小。

　　再次，考慮地域擴(kuò)張。啤酒行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，與礦泉水行業(yè)相比，啤酒行業(yè)毛利低、成本高。比如，礦泉水用塑料瓶包裝即可，而啤酒必須用防暴啤酒瓶包裝;礦泉水倉(cāng)儲(chǔ)條件很簡(jiǎn)單，而啤酒則必須用塑料格子儲(chǔ)存，必須存貯在倉(cāng)庫(kù)里，堆放亦有嚴(yán)格規(guī)定。由于包裝、倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本高企，啤酒企業(yè)具有明顯的區(qū)域性銷售特點(diǎn)，啤酒企業(yè)的銷售半徑只有200公里。這也就是為什么很多啤酒品牌是區(qū)域性品牌，比較典型的就是廣州的珠江啤酒和重慶的重慶啤酒。重慶啤酒也嘗試過(guò)進(jìn)行地域擴(kuò)張，比如進(jìn)入安徽市場(chǎng)，但由于國(guó)內(nèi)一線啤酒企業(yè)和海外啤酒巨頭的全國(guó)性擴(kuò)張，重慶啤酒地域擴(kuò)張并未如預(yù)期順利。

　　于是，新產(chǎn)品的創(chuàng)新就成為重慶啤酒的“必然”選擇，而選擇醫(yī)藥行業(yè)的確“偶然”。重慶啤酒本身沒有任何的醫(yī)藥背景，亦沒有醫(yī)藥行業(yè)的儲(chǔ)備人才，投資醫(yī)藥產(chǎn)品的確屬于冒險(xiǎn)的行為，因此，最終“必然”失敗。

　　小貼士

　　重慶啤酒股份有限公司以重啤集團(tuán)為獨(dú)家發(fā)起人,通過(guò)募集方式于1993年12月23日成立。并于1997年經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，在上海證券交易所成功上市。公司下轄19個(gè)分、子公司，主要分布于重慶、四川、廣西、安徽、湖南、浙江等地。公司主要產(chǎn)品為“重慶”、“山城”系列啤酒，“山城”商標(biāo)更是被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

文章摘抄于：《世界500強(qiáng)CFO的財(cái)務(wù)管理筆記》 作者：鄭永強(qiáng)