零售商和營(yíng)銷(xiāo)商所不知道的（1）

　　零售商不知道的事情比人們預(yù)期中的要多。直到現(xiàn)在，難以控制的零售環(huán)境依然處于未知狀態(tài)，并不是一切都在掌握之中。下面這個(gè)事實(shí)就說(shuō)明了這一點(diǎn)：一個(gè)精明能干的管理著幾十億美元連鎖店的高級(jí)經(jīng)理，在回答下面這個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題時(shí)也錯(cuò)得非常離譜：

　　你的顧客中有多少人買(mǎi)了東西?

　　也許你認(rèn)為，如果你是他，就肯定知道答案。但是，相信我，這位經(jīng)理在這個(gè)行業(yè)絕不是等閑之輩，他每天都要了解上千家連鎖店里發(fā)生的事情，包括交易數(shù)量、交易額和平均銷(xiāo)量，每家店與上一年中同日的銷(xiāo)售額對(duì)比，各地的銷(xiāo)量，每個(gè)品種、每個(gè)類(lèi)別和每個(gè)商店的利潤(rùn)率，還有月銷(xiāo)售走勢(shì)等。

　　他知道上面提到的所有事情。

　　但當(dāng)我問(wèn)他商店里有多少顧客買(mǎi)了東西，他的回答是：幾乎所有人。我說(shuō)那是他的答案，也就是說(shuō)，那是在他管理下的，應(yīng)用巨型電腦網(wǎng)絡(luò)、從事數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字處理、解碼的部門(mén)給出的答案。這兒的每個(gè)人都認(rèn)為，這家商場(chǎng)的轉(zhuǎn)換率或成交率(即購(gòu)物者變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)者的比率)接近100%。他們認(rèn)為自己經(jīng)營(yíng)的是目標(biāo)型商店，人們只有在想好要買(mǎi)什么東西時(shí)才會(huì)到這家商店來(lái)。因此，他們相信只有商店缺貨時(shí)，顧客才會(huì)空手而歸。

　　實(shí)際上，轉(zhuǎn)換率的真正含義并不是這位經(jīng)理和這家公司理解的那樣(盡管許多成功的公司和經(jīng)理也和他們有同樣的認(rèn)識(shí))，而是意味著購(gòu)物者確實(shí)需要某個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程才能變成真正的購(gòu)買(mǎi)者。

　　我是在對(duì)這家連鎖店進(jìn)行一項(xiàng)大型研究的時(shí)候問(wèn)到上面這個(gè)問(wèn)題的。通過(guò)上百個(gè)小時(shí)的計(jì)算和其他工作，我對(duì)轉(zhuǎn)換率的含義有了較深的理解，轉(zhuǎn)換率也就是真正購(gòu)買(mǎi)了商品的購(gòu)物者數(shù)量與進(jìn)入商店的購(gòu)物者總數(shù)之比。在同類(lèi)商店中，這家店的轉(zhuǎn)換率算不錯(cuò)的了，不過(guò)大約也只有那位經(jīng)理估計(jì)數(shù)值的一半，更確切地說(shuō)，只有48%的購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)了商品。

　　那位經(jīng)理對(duì)這個(gè)數(shù)字感到非常吃驚，不過(guò)他相信這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該很有價(jià)值，希望能聽(tīng)到更多的建議。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱，都覺(jué)得這個(gè)數(shù)字難以置信，并一致認(rèn)為我們的計(jì)算有嚴(yán)重錯(cuò)誤。所以他們自己也開(kāi)展了類(lèi)似的研究工作，站在一兩家商店的門(mén)口，計(jì)算購(gòu)買(mǎi)了商品的人數(shù)。

　　他們的計(jì)算結(jié)果和我們的一樣，這個(gè)結(jié)果對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常有好處。這意味著一家好公司能夠通過(guò)改變一些非常具體的認(rèn)識(shí)，而變得更好。假如你去詢問(wèn)這家公司的經(jīng)理，他會(huì)告訴你我們的研究改變了他們長(zhǎng)期堅(jiān)持的某些信念和認(rèn)識(shí)。至少，他們已經(jīng)在商店布局、商品陳列、商品和員工位置的安排方面進(jìn)行了調(diào)整，毫無(wú)疑問(wèn)，這樣他們的轉(zhuǎn)換率肯定會(huì)提高，賺的錢(qián)也會(huì)更多。

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于那家公司的戰(zhàn)略規(guī)劃也是非常重要的。我們認(rèn)為，商店不必?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域也完全可以實(shí)現(xiàn)顯著的成長(zhǎng)。這是華爾街要求的，也是每個(gè)人都熱衷的。這可以提高商店的層次，而無(wú)須擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，高成本的發(fā)展戰(zhàn)略到最后都會(huì)喪失繼續(xù)執(zhí)行的動(dòng)力。2007年，同店銷(xiāo)售額是連鎖公司發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　在20世紀(jì)末購(gòu)物學(xué)未產(chǎn)生之前，所有的零售商都一樣蒙昧無(wú)知。直到最近20年，出現(xiàn)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或是對(duì)收銀紙帶記錄的分析數(shù)據(jù)。今天，幾乎所有主要的消費(fèi)產(chǎn)品公司都有消費(fèi)觀察團(tuán)隊(duì)。對(duì)于在商店里會(huì)發(fā)生什么(顧客)，及顧客購(gòu)買(mǎi)了商品后會(huì)發(fā)生什么(消費(fèi)者)這兩點(diǎn)，這些觀察團(tuán)隊(duì)經(jīng)常產(chǎn)生激烈的爭(zhēng)辯。總之，觀察團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)就是一個(gè)積極的轉(zhuǎn)變。

　　但是，對(duì)于那些坐在自己遠(yuǎn)離賣(mài)場(chǎng)辦公室的營(yíng)銷(xiāo)商而言，這其中總是出現(xiàn)脫節(jié)。在2008年，收集數(shù)據(jù)比找出這些數(shù)據(jù)所包含的意義要容易得多，而對(duì)于自己對(duì)此能做什么、該做什么更是一頭霧水。自從購(gòu)物學(xué)產(chǎn)生后，很多公司開(kāi)始談?wù)撍麄冧N(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)的重要性，我們用攝像頭跟蹤了100萬(wàn)個(gè)顧客，但是，最后這些數(shù)據(jù)代表什么?對(duì)我而言，10年后出版了第一本書(shū)，對(duì)于一家公司而言，無(wú)論他們使用何種方法，購(gòu)物學(xué)的發(fā)展都使他們可以看到自己對(duì)這些方法所記錄信息的使用，他們會(huì)自問(wèn)，通過(guò)使用這些數(shù)據(jù)，公司是在賺錢(qián)還是在省錢(qián)?

　　讓我們回到最初，轉(zhuǎn)換率隨著商店的種類(lèi)或產(chǎn)品的品種不同會(huì)有很大的變化。在超市的一些購(gòu)物區(qū)，轉(zhuǎn)換率可能接近100%(比如乳制品和衛(wèi)生紙);而在畫(huà)廊或高檔的珠寶店里，商品都很昂貴，100個(gè)顧客里有一個(gè)買(mǎi)東西就很不錯(cuò)了，因此它的轉(zhuǎn)換率就不高。但無(wú)可爭(zhēng)議的是，無(wú)論賣(mài)什么，轉(zhuǎn)換率都是一個(gè)非常重要的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及合理的地理位置能把購(gòu)物者吸引到商店里來(lái)，但是只有商品、雇員和商店本身的工作才能將他們變?yōu)檎嬲馁?gòu)買(mǎi)者。轉(zhuǎn)換率衡量的是你在自己可控制的環(huán)境中做了些什么，它表明整個(gè)企業(yè)最重要的部分——商店，運(yùn)行得是好是壞。轉(zhuǎn)換率對(duì)于零售業(yè)就像擊打率對(duì)于棒球選手一樣重要，如果不知道轉(zhuǎn)換率，就好比說(shuō)只知道某人上個(gè)賽季擊中了100個(gè)球，但是卻不知道他總共是擊打了300次球，還是1 000次。沒(méi)有轉(zhuǎn)換率，你就不知道你是米奇·曼特爾(Mickey Mantk)①還是米老鼠(Mickey Mouse)。

 文章摘抄于：《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)：新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)》 作者：(美)帕科·昂德希爾