新品牌，從0到1最容易犯哪些錯(cuò)?

 　　新品牌，從0到1最容易犯哪些錯(cuò)?

　　我的產(chǎn)品超級(jí)好，為什么用戶不選擇我?

　　我有一段時(shí)間，特別怕人拿著產(chǎn)品找上我談他的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖，因?yàn)橐徽劸褪钦労芫?，談得天花亂墜。

　　這些創(chuàng)業(yè)者都有著超常人的思維方式和不可描述的強(qiáng)大自信，他們會(huì)滔滔不絕地跟你描述一個(gè)百億級(jí)別的市場(chǎng)，好像一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)就要產(chǎn)生了!

　　這種自信從哪里來(lái)呢?

　　生產(chǎn)產(chǎn)品!

　　他們總是跟我說(shuō)，我的產(chǎn)品超級(jí)好!

　　然后轉(zhuǎn)頭就給我拋出了一個(gè)困惑：“我的產(chǎn)品這么好，為什么用戶不選擇我?”

　　為什么呢?

　　你一定聽過(guò)：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。——這是非常有意思的一句話，背后的隱喻是用戶的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：設(shè)計(jì)出一款減肥產(chǎn)品， 你以為的目標(biāo)用戶是胖子。

　　不!其實(shí)是“覺得自己胖”的人……

　　很多創(chuàng)始人是有情懷的人，他們都容易有代入感，自己特別喜歡某一個(gè)產(chǎn)品或某一件事，就一頭扎進(jìn)去做。遺憾的是，他們大部分時(shí)間都不思考市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模式論證等，只是活在自己的情懷小天地中。

　　正是看過(guò)太多創(chuàng)始人無(wú)疾而終的自我yy，所以我想說(shuō)的是，任何一個(gè)創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)之前，都應(yīng)該反復(fù)思考琢磨：

　　你的價(jià)值，是你為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，為他們提供解決方案，而不是你一個(gè)人的狂歡。

　　怎么理解這句話呢?

　　所謂的有價(jià)值，就是滿足用戶的真實(shí)需求，且還必須是剛需。

　　如何挖掘需求呢?

　　在這里我給各位創(chuàng)業(yè)者們送上幾大靈魂拷問(wèn)，這也是前段時(shí)間我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)上做的一次分享：

　　你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?

　　你做出的事情，做出來(lái)的產(chǎn)品，是否有意義，更直白的是指能否滿足用戶需求，能否幫助用戶解決某種實(shí)際問(wèn)題?

　　真實(shí)存在該需求的人群，市場(chǎng)的存量和增量有多大?天花板在哪里?

　　你的產(chǎn)品勢(shì)能差是什么?是否有差異化優(yōu)勢(shì)?

　　如果用戶不選擇你的產(chǎn)品，同類需求他們還有其他哪些解決方案?

　　你的產(chǎn)品是否滿足用戶體驗(yàn)?方便、快捷、高效、無(wú)阻礙?

　　你的產(chǎn)品是否給用戶帶來(lái)驚喜感?利他主義?

　　順著這個(gè)邏輯講品牌，品牌三個(gè)階段!

• 　　一是尋找定位
• 　　二是確立自己的定位，去搶占用戶的心智
• 　　三是豐滿自己的自我形象

　　籠統(tǒng)來(lái)講，這叫心智份額。

　　最成熟的產(chǎn)品品牌定位模型是：順著消費(fèi)者心智大潮，產(chǎn)品化，年輕化，流行符號(hào)化。

　　記住，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目必需是雪中送炭，不能是錦上添花。

　　你的產(chǎn)品是很好，但是很好不代表用戶就會(huì)買賬。另一方面，市場(chǎng)上面好的產(chǎn)品其實(shí)很多，但是為什么能夠滿足用戶的產(chǎn)品不多，就是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品太多了。

　　所以為什么是你?怎么讓消費(fèi)者從眾多對(duì)手之中選擇你。你需要突出 “超級(jí)好” 的價(jià)值感，如果你做的是個(gè)你自己覺得很爽，但用戶看上去可有可無(wú)的東西，百分之百會(huì)失敗。

　　此外我想強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。

　　為什么?

　　因?yàn)橄M(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說(shuō)，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品時(shí)要一并重視的價(jià)值主張。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者太精明了，很多企業(yè)以流量為王、渠道為王、營(yíng)銷為王的這一套現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。

　　環(huán)境在大浪淘沙，物競(jìng)天擇，適者生存。創(chuàng)業(yè)者要多從市場(chǎng)和用戶角度研發(fā)產(chǎn)品，才能更好地做到用戶體驗(yàn)后的情感交流。

　　要從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-信任-相伴，或是認(rèn)識(shí)-朋友-戀愛-結(jié)婚，這樣才能走得長(zhǎng)久。

　　生于流量，死于信任

　　近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數(shù)創(chuàng)始人紅了眼，因此很多人陷入了只要能做出搶占用戶眼球的產(chǎn)品，就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化的水中月，鏡中花的美夢(mèng)中。

　　于是“成為網(wǎng)紅品牌”或是“品牌一出生就要自帶網(wǎng)紅基因”就變成了很多創(chuàng)業(yè)者孤注一擲的目標(biāo)。

　　無(wú)疑，借著新媒體的東風(fēng)很多網(wǎng)紅品牌都享受到了一夜成名的爽感，比如答案茶、澳雪雙蛋黃雪糕、鐘薛高……等等。

　　但君不見很多網(wǎng)紅品牌只是火了一段時(shí)間，就再無(wú)下文了，死寂的門店、無(wú)人問(wèn)津的銷量，都讓你驚嘆，當(dāng)初那些嗷嗷被收割的瘋狂韭菜們?nèi)ツ膬毫?

　　以答案茶為例，漲潮的時(shí)候，借著新鮮感和抖音短視頻紅利的助攻，成為流行元素、引發(fā)消費(fèi)者熱捧很正常，但一年過(guò)去了，現(xiàn)在的朋友圈里還有幾個(gè)人曬?

　　可以說(shuō)“當(dāng)潮水退去，你才知道誰(shuí)在裸泳”，巴菲特的這句名言，印證著曾經(jīng)喧囂的網(wǎng)紅品牌的處境：曾經(jīng)在漲潮的時(shí)候有多飄，在落潮的時(shí)候就被扒光了底褲，慘淡收?qǐng)觥?/p>

　　何況在互聯(lián)網(wǎng)打破信息傳播壁壘的今天，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的崛起，后面千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)同質(zhì)化品牌站起來(lái)，并幾乎0成本將你的這套打法復(fù)制出來(lái)。

　　不信現(xiàn)在問(wèn)你最喜歡哪個(gè)品牌的臟臟包?你能直接回答出來(lái)嗎?

　　相信很多人都做不到。

　　還有我曾經(jīng)很喜歡的一個(gè)音樂酒館，胡桃里。然而這種簡(jiǎn)單的餐飲生態(tài)模式很快就被其他餐吧模仿了，再加上后續(xù)服務(wù)體驗(yàn)怠慢和一言難盡的菜品，慢慢地就被我拉進(jìn)了黑名單。

　　這就是網(wǎng)紅品牌的魔咒。網(wǎng)紅品牌一夜成名，帶來(lái)的是流量，不是品牌。

　　品牌是什么?

　　品牌是消費(fèi)者懲罰你的成本。品牌最重要的價(jià)值，不是產(chǎn)生流量的關(guān)注，而是提升流量的生命力。它的本質(zhì)就是信任——產(chǎn)品閉著眼睛買，都不會(huì)出錯(cuò)。

　　但有多少打著成為網(wǎng)紅品牌旗號(hào)的是有把精力放在研發(fā)過(guò)硬的產(chǎn)品上的呢?

　　我們看到的都是五花八門的營(yíng)銷，拼的是腦洞，拼的是獵奇，拼的是存在感，但最后呢，被消費(fèi)者用腳投票，死得明明白白。

　　同樣是網(wǎng)紅品牌出身，我們?cè)賮?lái)看那些從營(yíng)銷大戶到修煉內(nèi)功，如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實(shí)力派”的喜茶們是如何活下來(lái)的?

　　答案如下：

　　1. 品核心打造

　　產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，任何營(yíng)銷核心是產(chǎn)品。抓住某個(gè)細(xì)分的創(chuàng)新是不夠的，產(chǎn)品基本功(高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比)打好才是關(guān)鍵。

　　2. 持續(xù)創(chuàng)新

　　創(chuàng)新并不是換包裝換概念，這些都沒太大意義。真正的創(chuàng)新，是創(chuàng)造新價(jià)值，新環(huán)境、場(chǎng)景和習(xí)慣。

　　我的忠告是，任何一個(gè)企業(yè)的流量策略千萬(wàn)不要拍腦袋去做，而要從自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。

　　不要想著一蹴而就，創(chuàng)始人保持清醒很重要。流量會(huì)越來(lái)越稀缺，品牌會(huì)越來(lái)越脆弱，方法會(huì)被快速迭代，但內(nèi)在的原理不會(huì)變，保持初心和敬畏之心，更容易守得不敗。

　　等我做大了，再談品牌

　　當(dāng)然如果上面的例子是品牌太放飛自我，那么有些創(chuàng)業(yè)者的過(guò)于保守則讓我啼笑皆非。

　　眾所周知，定義品牌的過(guò)程其實(shí)就是品牌文化形成的過(guò)程，而品牌文化是品牌建設(shè)早期的一部分，但很多創(chuàng)始人經(jīng)常跳過(guò)這一重要步驟，開始只關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，然后再確定他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、描繪理想客戶。

　　至于品牌營(yíng)銷，不過(guò)是“他們能負(fù)擔(dān)得起”的東西。所以我見過(guò)很多企業(yè)，有些甚至是生命力長(zhǎng)達(dá)10多年的老企業(yè)，他們沒有一點(diǎn)品牌積淀，這一點(diǎn)我是非常震驚的。

　　當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個(gè)目標(biāo)——活下來(lái)，只有活下來(lái)才有資格說(shuō)情懷、玩瀟灑、不計(jì)成本地討消費(fèi)者歡心，這無(wú)可厚非。

　　但要注意的一點(diǎn)是，誠(chéng)然品牌最重要的是銷售和增長(zhǎng)，但這不意味著要等到你能負(fù)擔(dān)得起品牌營(yíng)銷之后，才開始醞釀如何建立一個(gè)“精益營(yíng)銷”工具箱。

　　其實(shí)問(wèn)題不是“當(dāng)你準(zhǔn)備好營(yíng)銷時(shí)”，而是“你現(xiàn)在需要做什么”，這樣你就可以在業(yè)務(wù)規(guī)?；臅r(shí)候做好營(yíng)銷準(zhǔn)備。

　　當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，新消費(fèi)，新品牌，新營(yíng)銷，不就是社交媒體嗎?我們有人在運(yùn)營(yíng)啊。

　　細(xì)細(xì)聽來(lái)他是怎么弄的，我哭笑不得：

　　好一點(diǎn)的一個(gè)小編要管理公司幾個(gè)社交賬號(hào)，要寫文章、做運(yùn)營(yíng)、做BD、做活動(dòng)、做設(shè)計(jì)、還要兼職抖音快手小紅書等等，一個(gè)新媒體小編扛下了整個(gè)公司新媒體的KPI。

　　更有甚者，為了省下運(yùn)營(yíng)成本將新媒體傳播交給實(shí)習(xí)生來(lái)弄。從人力資源看，實(shí)習(xí)生確實(shí)很便宜，但是他們無(wú)法真正傳達(dá)企業(yè)的真正價(jià)值啊。

　　當(dāng)然，比起這些小打小鬧的品牌，更無(wú)語(yǔ)的是另外一些沒有將社交媒體納入法眼的品牌負(fù)責(zé)人，認(rèn)為新媒體是雞肋。

　　他們無(wú)視如下現(xiàn)實(shí)：中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)近6億，其中25歲以下超半數(shù)——年輕人將統(tǒng)治社交媒體。

　　當(dāng)1.9億Z世代后成為消費(fèi)支柱，你卻沒有搞懂他走近他，這是多么悲哀的一件事情。

　　當(dāng)然，還有很多凝聚了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者燒錢得來(lái)的血淚經(jīng)驗(yàn)：

　　并不是所有人，都有做開創(chuàng)型品牌的魄力和能力

　　品牌年輕化≠品牌年輕人化

　　效果驅(qū)動(dòng)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，怎么找到平衡點(diǎn)?

　　營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，好的產(chǎn)品自帶流量

　　投資回報(bào)率太低的營(yíng)銷要不要做?

　　大家也可以翻看我以前的文章回顧，了解更多更深入的觀點(diǎn)。

　　作者：木蘭姐

　　來(lái)源：木蘭姐(ID：mulanjie-)