怎樣正確測定市場價格需求

 　　測定市場需求

　　商品價格與市場需求在一般情況下 是成反比關系的。價格會影響需求，在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少。企業(yè)商品的價格會影響需求，需求的

　　變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。因此，估計市場需求狀況是制定價格的重要工作。

　　1.估計需求的價格彈性

　　對需求的估計，首先要估計需求的價格彈性，了解市場需求對價格變動的反應。需求的價格彈性可用公式表示為:

　　需求的價格彈性-需求變化百分比+價格變動百分比

　　如果某商品的價格有變動，但市場需求沒什么變化，叫做需求無彈性:商品價格有變動，而需求的變化很大，叫做需求有彈性。當需求的價格彈性> 1時，表明價格變動率小于需求量變動率，此產(chǎn)

　　品富于需求彈性，或稱為彈性大;當需求的價格彈性=1時，表明價格變動率同需求量的變動率一致， 此產(chǎn)品具有一般需求彈性;當需求的價格彈性< 1時，表明價格的變動率大于需求量的變動率，此產(chǎn)

　　品缺乏需求彈性。

　　影響商品需求價格彈性主要有三個因素:

　　(1)替代品的數(shù)目和相近程度。如一-種商品有許多相近的代用品，它的需求幾乎-定是有彈性的， 如價格上漲，消費者就少買這種商品。把商品限定得越狹窄、越具體，相近的替代品就越多。如某

　　-種品牌的檀香皂，彈性就大于一般的檀香皂。 而一般的檀香皂比普通的香皂更有彈性，檀香皂貴，消費者可以買留蘭香型的、茉莉香型的。如果- -種商品有 可以完全被代替的代用品，它就是非常富有

　　商品需求彈性的。

　　(2)商品在消費者收入中的重要位置也影響它的彈性。如肥皂、鹽、火柴、墨水、急救藥品等，在消費者收入中有一-席之地，相對重要，是比較缺乏彈性的商品。

　　(3)商品有多少用途。-種商品可派的用場越多，需求彈性越大。如果價格很高，消費者只購買少量用在最重要的用途上，價格連續(xù)下降，則買較多的商品用在不太重要的用途上。

　　2.估計需求彈性的影響

　　商品需求彈性的不同對企業(yè)的定價有不同的影響。要注意以下幾方面:

　　(1)不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價應不同。分為以下幾種情況:

　　口當商品富于需求彈性時，商品價格稍微下降一點， 銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加;相反，稍微提一點價， 銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的

　　變動方向成反比。對于這類商品，企業(yè)采取低價銷售有利。

　　口當商品具有-般需求彈性時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類商品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。

　　口在商品缺乏需求彈性情況下，商品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少;相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。

　　對于這類商品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價對企業(yè)有利。

　　(2)同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)段需求彈性有所不同，企業(yè)也應采用對需求價格彈性還必須估計其在不同的銷售時期和處于不同的價格區(qū)段上的情況。許多商品彈性不是始終如一的，如

　　某商品單價在30^ 50元這個價格區(qū)段中需求彈性>1，而在15^ 30元這個價格區(qū)段中需求彈性<1,企業(yè)要具體測定各價格區(qū)段的需求彈性，以決定正確的方法并找出理想定價點。

　　(3)不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同。有時需求強度不同的消費者對同種產(chǎn)品的需求彈性不一樣，要認真加以區(qū)別，制定不同的方法。這正是差別定價理論的基礎。

　　3.企業(yè)估計需求要注意“《反常”現(xiàn)象

　　在用需求規(guī)律分析消費者需求及變化時，發(fā)現(xiàn)有這樣的例外，即在一定條件下， 商品的價格上漲，消費者的需求量反而增加，價格下跌，消費者的需求量反而減少。這種“反常”現(xiàn)象主要可以歸結(jié)為兩大類:

　　一類是所謂的吉芬商品。 19世紀，英國經(jīng)濟學家羅伯特，吉芬爵 士最先發(fā)現(xiàn)，人們對某些商品的需求表現(xiàn)為例外的上升的需求曲線。在需求曲線的某一部分， 商品價格的上升導致一個較大的而不是

　　較小的商品需求量，這種類型的商品被稱之為低檔商品或吉芬商品。如當時愛爾蘭窮人吃的土豆是吉芬商品的一個典型例子。如果土豆價格.上升，意味著窮人的實際收入減少，將迫使窮人減少較昂貴食

　　物(如肉類)的消費,以致有可能購買更多的土豆來彌補食物的不足;反之，土豆價格下跌，意味著窮人實際收入增加，他們將有可能少吃些士豆，以購買一點較貴的食物。深入的經(jīng)濟分析可以證明，導

　　致吉芬商品的需求曲線反向上升的原因是由于此類商品的收入效應的作用與替代效應的作用方向相反，而且收入效應的作用大于替代效應的作用。

　　另一類是市場營銷學中心理定價策略的運用。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為與消費者心理密切相關。消費者根據(jù)自己以往的購買經(jīng)驗認為，質(zhì)量好的商品的價格總是要比質(zhì)量差的商品價格高。因

　　此，在消費者的心目中，價格高的商品就是質(zhì)量好的商品。而且，人們通常認為，消費者享用的商品檔次的高低反映著消費者經(jīng)濟地位和社會地位的高低。高檔商品在一定程度上成了-一個人經(jīng)濟地位和

　　社會聲望的象征正是由于這種心理因素的作用，使消費者在某些情況下趨向于選購價格較高的商品。這樣，有些商品的價格定得較高，對這些商品的需求量就越大;如果定得較低，對這些商品的需求量

　　反而會下降。企業(yè)可以利用消費者對商品價格的這種心理反應，制定較產(chǎn)的商品價格。從而不僅從較高的價格中獲得較大的單位產(chǎn)品銷售利潤，而且可以高價吸引更多的顧客，以擴大市場份額，從增長

　　的銷售量中獲取豐厚的銷售總利潤適用“心理定價策略”的商品的需求曲線也是一條斜率大于零 、向右. 上方傾斜的曲線。不過，不同于吉芬商品，導致適用“心理定價策略”的商品的需求曲線向右上方

　　傾斜的原因不是商品價格變動的收入效用，而是消費者對商品價格變化的特殊心理因素。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘