裕人機(jī)械：從相對(duì)優(yōu)勢(shì)到絕對(duì)領(lǐng)先

 　　如何在看似夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)朝陽(yáng)市場(chǎng)，利用企業(yè)自身特點(diǎn)建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并將相對(duì)優(yōu)勢(shì)發(fā)展到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，裕人機(jī)械這個(gè)小品牌的驚艷轉(zhuǎn)身留給觀潮者一片華麗的"羽衣"。

　　裕人機(jī)械：從相對(duì)優(yōu)勢(shì)到絕對(duì)領(lǐng)先

　　2008年4月11日，在2007年度慈溪市"百?gòu)?qiáng)"企業(yè)頒獎(jiǎng)活動(dòng)中，一家名為寧波裕人針織機(jī)械有限公司(以下簡(jiǎn)稱裕人機(jī)械)的企業(yè)給到場(chǎng)的慈溪百余位見(jiàn)多識(shí)廣的企業(yè)家不小的驚嘆，這家曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)一躍進(jìn)入慈溪"百?gòu)?qiáng)"企業(yè)的前六位。

　　裕人機(jī)械2004年在慈溪建廠，三年實(shí)現(xiàn)了銷售收入從百萬(wàn)元級(jí)到千萬(wàn)元級(jí)又到億元級(jí)的"三級(jí)跳"，成為區(qū)域成長(zhǎng)速度最快、區(qū)域利稅貢獻(xiàn)最突出的企業(yè)之一，其生產(chǎn)的慈星全電腦橫機(jī)已經(jīng)成為中國(guó)全電腦橫機(jī)的第一品牌，占國(guó)內(nèi)橫機(jī)品牌市場(chǎng)份額的50%，位列世界全電腦橫機(jī)第三名，慈星商標(biāo)被認(rèn)定為行業(yè)中唯一中國(guó)馳名商標(biāo)。

　　發(fā)現(xiàn)"相對(duì)"市場(chǎng)

　　橫機(jī)是生產(chǎn)羊毛衫、T恤等產(chǎn)品的主要設(shè)備，適合棉、毛、麻、絲、羊絨及各種化纖、混紡紗線的編織。1971年，全球第一臺(tái)電腦橫機(jī)在意大利普羅蒂公司誕生。由于初期設(shè)備價(jià)格居高不下，加之電腦技術(shù)不斷升級(jí)換代，電腦橫機(jī)始終無(wú)法獲得相應(yīng)的行業(yè)地位。20世紀(jì)80年代末，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擁有電腦橫機(jī)不足100臺(tái)。一臺(tái)國(guó)外電腦橫機(jī)的價(jià)格相當(dāng)于500臺(tái)手搖橫機(jī)，高昂的價(jià)格使得國(guó)內(nèi)針織企業(yè)望而卻步。

　　1991年，現(xiàn)任裕人機(jī)械董事長(zhǎng)的孫平范在浙江臺(tái)州開(kāi)辦了金星針織機(jī)械廠，主要生產(chǎn)銷售手搖橫機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的不斷變化，手搖橫機(jī)出現(xiàn)技術(shù)、效率的成長(zhǎng)"瓶頸"。而此時(shí)，國(guó)外全電腦橫機(jī)技術(shù)不斷完善，同時(shí)，全球毛衫生產(chǎn)機(jī)械制造的整個(gè)產(chǎn)業(yè)重心已從歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)向韓國(guó)以及中國(guó)臺(tái)灣、香港等地區(qū)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，毛衫產(chǎn)能已經(jīng)占據(jù)了全球市場(chǎng)的70%。孫平范分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)全電腦橫機(jī)的普及是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。于是，2004年孫平范主動(dòng)放棄了手搖橫機(jī)行業(yè)的穩(wěn)定業(yè)務(wù)，在寧波慈溪成立裕人機(jī)械，將金星針織機(jī)械廠(裕人機(jī)械前身)前期積累絕大部分資金投入到全電腦橫機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售中。這個(gè)抉擇，從今天來(lái)看是抓住了市場(chǎng)激增期的大環(huán)境。

　　如何才能突破國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的技術(shù)壁壘與整體營(yíng)銷的阻隔，如何將原有手搖橫機(jī)的行業(yè)積累轉(zhuǎn)換為發(fā)展的資源，如何準(zhǔn)確找尋到自己能夠把控的目標(biāo)客戶，如何在相對(duì)弱小的企業(yè)基礎(chǔ)之上尋找相對(duì)寬松的成長(zhǎng)空間?善于捕捉市場(chǎng)商機(jī)的浙商本色，使裕人機(jī)械從行業(yè)客戶的調(diào)研過(guò)程中找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的市場(chǎng)規(guī)模大

　　毛衫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)地集中度很高，市場(chǎng)對(duì)電腦橫機(jī)的需求量很大，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)電腦橫機(jī)的需求量已達(dá)世界總需求量的70%。

　　2.現(xiàn)有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換門(mén)檻高

　　國(guó)外進(jìn)口電腦橫機(jī)售價(jià)昂貴，企業(yè)至少需要5～6年才能收回設(shè)備投資，很多中小企業(yè)根本無(wú)法承受過(guò)長(zhǎng)的投資回報(bào)周期。

　　3.現(xiàn)有產(chǎn)品功能過(guò)剩

　　由于國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)長(zhǎng)期只能在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中拿到一些中低端業(yè)務(wù)訂單，所以高額購(gòu)買的國(guó)外設(shè)備中有不少功能使用的頻次很少或者根本用不到。很多客戶其實(shí)是在為一些不能產(chǎn)生效益的組件和功能付出高額價(jià)格，而且設(shè)備的復(fù)雜化增加了操作過(guò)程中的故障率。

　　4.現(xiàn)有客戶的服務(wù)抱怨

　　無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，很多設(shè)備使用企業(yè)對(duì)售后服務(wù)埋怨頗多，認(rèn)為服務(wù)不及時(shí)、不到位。電腦橫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也是滿腹牢騷，毛衫生產(chǎn)廠家?guī)缀醵际?4小時(shí)生產(chǎn)運(yùn)作，造成設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而且工人對(duì)這些精密設(shè)備操作不當(dāng)也會(huì)使機(jī)器損壞，結(jié)果造成廠家的售后服務(wù)每天疲于奔命。

　　5.現(xiàn)有客戶的服務(wù)期望較低

　　由于很多生產(chǎn)毛衫的中小企業(yè)都是家庭作坊起家，幾乎都是靠從大品牌、大企業(yè)那里拿一些分單業(yè)務(wù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎是他們的唯一"武器"。同樣規(guī)模的企業(yè)，別人生產(chǎn)24小時(shí)，自己生產(chǎn)18小時(shí)，明顯就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。很多客戶都清楚自己在超限使用設(shè)備，因此對(duì)于售后服務(wù)的期望值其實(shí)并不高，甚至愿意自己出費(fèi)用第一時(shí)間解決問(wèn)題。

　　根據(jù)充分的市場(chǎng)調(diào)研，孫平范已經(jīng)明確地抓住了市場(chǎng)激增期的主要目標(biāo)客戶，并對(duì)目標(biāo)客戶的特征做出了如下判斷。

　　第一，今天20%的客戶可能會(huì)成為明天的80%。國(guó)外全電腦橫機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)選擇20%的重點(diǎn)客戶贏得了80%的市場(chǎng)份額，而裕人機(jī)械可以在相對(duì)弱勢(shì)的80%非重點(diǎn)客戶中先行較輕松地獲得20%的生存市場(chǎng)?，F(xiàn)階段20%的市場(chǎng)絕對(duì)值很小，但相對(duì)成長(zhǎng)性很強(qiáng)。因此市場(chǎng)切入點(diǎn)應(yīng)從易到難，協(xié)助目標(biāo)客戶快速成長(zhǎng)，從而不斷推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　第二，客戶真正在乎的不是價(jià)格，更多客戶關(guān)注的是運(yùn)行的成本是否高、使用維修是否便利、設(shè)備投資回收周期是否合理等因素，因此裕人機(jī)械不需要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要武器，而是以優(yōu)越的性價(jià)比、較快的設(shè)備投資回報(bào)吸引目標(biāo)客戶。

　　第三，口碑成為主要傳播工具。經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，毛衫、T恤等終端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)主要集聚在浙江嘉興、廣東東莞、山東青島等區(qū)域。由于目標(biāo)客戶集中度較高，相互之間的口碑傳播對(duì)企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售有著很大的影響。因此，培養(yǎng)目標(biāo)客戶中的忠誠(chéng)客戶、滿意客戶遠(yuǎn)比進(jìn)行客戶數(shù)量的開(kāi)發(fā)更有意義，而且更容易產(chǎn)生回頭消費(fèi)及推薦消費(fèi)。

　　正是基于對(duì)以上問(wèn)題的分析、機(jī)會(huì)的把握和方向的判斷，裕人機(jī)械圍繞目標(biāo)客戶關(guān)注的焦點(diǎn)--產(chǎn)品，進(jìn)行了開(kāi)發(fā)策略制定和定位調(diào)整，主要圍繞實(shí)物產(chǎn)品做"減法"、服務(wù)產(chǎn)品做"加法"的組合方式，將裕人機(jī)械的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合價(jià)值提供給目標(biāo)客戶，從而在一定程度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。從這個(gè)角度講，裕人機(jī)械是抓住了主要目標(biāo)客戶的重點(diǎn)需求。

　　文章摘抄于：《營(yíng)銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場(chǎng)雜志社 組編