一個(gè)產(chǎn)品的貨幣成本和產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)

　　一個(gè)產(chǎn)品的貨幣成本和產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)

　　一項(xiàng)社會(huì)產(chǎn)品被分送后 ,必須使目標(biāo)接受者易于得到并且易于使用它，這就是管理接受成本的任務(wù)。

　　一-科特勒《營銷大未來》

　　實(shí)例與活用

　　就像市場上流通的產(chǎn)品一-樣， 社會(huì)營銷的產(chǎn)品也應(yīng)該注意控制成本,因?yàn)樯鐣?huì)變革運(yùn)動(dòng)常會(huì)伴隨一-定的產(chǎn)品， 這些附屬產(chǎn)品需要向目標(biāo)接受者收取費(fèi)用。舉個(gè)很簡單的例子如下: .

　　假設(shè)一名具有乳腺癌家族史的婦女,她需要考慮是否要去醫(yī)院做乳腺檢查。

　　這名婦女知道有一項(xiàng)社會(huì)營銷活動(dòng)建議婦女 要定期做身體檢查。然而，她還需要考慮的是:看醫(yī)生是要花錢的。如果她有定時(shí)的工作，又沒有汽車,她就必須付交通費(fèi),有可能還會(huì)失去三個(gè)小時(shí)的工資。如果她只是在家?guī)Ш⒆樱钟衅?那她自己駕車去醫(yī)院時(shí)就要花錢雇保姆。

　　另外，往返醫(yī)院涉及體力付出這種非貨幣成本，還有下列精神上的成本:如請(qǐng)假時(shí)的尷尬:向同事解釋看病事宜時(shí)的難堪;不得不叫出租車或找停車位時(shí)的困難;讓醫(yī)生檢查乳房時(shí)的難堪等。

　　我們?cè)谫徺I商品的時(shí)候，,會(huì)以商品的價(jià)格高低作為決定我們是否購買的影響因素之一。 社會(huì)營銷也一樣。社會(huì)營銷的成本最后決定了社會(huì)營銷的價(jià)格,因此，社會(huì)營銷者應(yīng)當(dāng)盡力控制營銷成本。

　　科特勒認(rèn)同克朗普頓和蘭姆的觀點(diǎn)，從社會(huì)角度來講價(jià)格應(yīng)該以一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或計(jì)劃預(yù)計(jì)會(huì)在多廣的范圍內(nèi)產(chǎn)生利益為基礎(chǔ)。當(dāng)-個(gè)社會(huì)產(chǎn)品的利益分配得很廣時(shí)其價(jià)格應(yīng)低些。如果利益只被一一個(gè)很 小的目標(biāo)接受者群體獲得,那么這一 群體應(yīng)該承擔(dān)費(fèi)用。

　　對(duì)目標(biāo)接受者來講，價(jià)格構(gòu)成了接受-個(gè)具有有形產(chǎn)品基礎(chǔ)的社會(huì)產(chǎn)品的貨幣成本。然而,接受-個(gè)產(chǎn)品的總成本不僅僅包括貨幣成本，正如考慮是否做乳腺檢查的婦女需要考慮其精神成本-樣。由此可

　　見,社會(huì)營銷者只推銷社會(huì)產(chǎn)品是不夠的，他還必須幫助接受者降低成本，這包括貨幣成本和非貨幣成本。非貨幣接受成本有兩類:時(shí)間成本和感知到的風(fēng)險(xiǎn)。

　　時(shí)間成本

　　時(shí)間成本一般包括目標(biāo)接受者在接受社會(huì)產(chǎn)品時(shí)付出的交通時(shí)間和等候時(shí)間等。-般分銷點(diǎn)的數(shù)量越多,位置越方便,交通所需的時(shí)間就越短。時(shí)間成本也就越低。

　　科特勒認(rèn)為社會(huì)營銷者應(yīng)最大限度地幫助目標(biāo)接受者節(jié)約時(shí)間成本。

　　感知風(fēng)險(xiǎn)

　　另- -類非貨幣成本是感知風(fēng)險(xiǎn)。它包括心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)等。社會(huì)營銷者怎樣才能降低這些風(fēng)險(xiǎn)呢?科特勒在《營銷大未來》中引用了格芒丹提出的模式。

　?、贋榻档透兄男睦盹L(fēng)險(xiǎn),用能夠帶來心理回報(bào)的方式來提供社會(huì)產(chǎn)品。

　?、跒榻档透兄纳鐣?huì)風(fēng)險(xiǎn),搜集來自可靠渠道的保證，以減輕接受-種社會(huì)產(chǎn)品所帶來的潛在的不良痕跡或難堪。

　?、蹫榻档透兄氖褂蔑L(fēng)險(xiǎn),給目標(biāo)接受者提供有關(guān)產(chǎn)品的鼓勵(lì)性信息或允許免費(fèi)試用產(chǎn)品，這樣他們可以體驗(yàn)產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)營銷時(shí)的承諾的。

　　④為降低對(duì)于身體的風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)，比如,美國牙醫(yī)聯(lián)合會(huì)，美國醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)或其他享有很高威望的組織來簽發(fā)認(rèn)可批準(zhǔn)。

　　此外，科特勒建議目標(biāo)接受者在使用感知風(fēng)險(xiǎn)較高的產(chǎn)品時(shí)，可自己采取預(yù)防和改正措施。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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