為什么沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)盛不衰？

 

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電路城的問(wèn)題在于：該公司有過(guò)一些出色的創(chuàng)意。隨后，這些創(chuàng)意遭到他人模仿，GoodGuys的模仿最虔誠(chéng)，百思買(mǎi)的模仿則最高效。之后，以沃爾瑪為代表的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁電路城衰弱之機(jī)發(fā)起了進(jìn)攻。簡(jiǎn)言之，電路城所面臨的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　當(dāng)然，媒體并不是這樣看問(wèn)題的，而是把矛頭指向斯庫(kù)諾弗。在多數(shù)觀察家看來(lái)，電路城的衰落既出人意料又令人費(fèi)解。短短5年前，該公司還是《財(cái)富》500強(qiáng)排行榜上排名第151位的巨頭。再往前推兩年，吉姆·柯林斯曾在商業(yè)名著《從優(yōu)秀到卓越》 [2] 一書(shū)中將電路城譽(yù)為一家“從優(yōu)秀到卓越”的公司，而獲此殊榮的公司僅有11家。

 

　　后面這一點(diǎn)值得我們細(xì)細(xì)品味，因?yàn)樗w現(xiàn)出，為從富人兜里掏錢(qián)而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)可避免的。電路城的業(yè)績(jī)一度非常輝煌，這種輝煌幾乎一直持續(xù)到該公司破產(chǎn)為止?？铝炙故遣粫?huì)隨便稱贊一家公司的;只有當(dāng)一家公司股價(jià)跑贏大盤(pán)至少3倍時(shí)，才能登上他的“從優(yōu)秀到卓越”榜單。3M、波音、可口可樂(lè)、通用電氣、英特爾、沃爾瑪和迪士尼等許多家喻戶曉的公司都不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　柯林斯還剔除了所有只是僥幸走強(qiáng)的公司，比如那些搭上行業(yè)發(fā)展順風(fēng)車的公司。沒(méi)能將非凡的走勢(shì)至少保持15年之久的公司也被剔除在外。1965—1995年進(jìn)入美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)排行榜的1435家公司中(它們已經(jīng)屬于全球最大企業(yè)這一精英集團(tuán))，僅有11家完全符合柯林斯的走勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)。而在這11家精英企業(yè)中，電路城以某些標(biāo)準(zhǔn)衡量的話可以說(shuō)是最出色的一家，因?yàn)樵摴竟蓛r(jià)跑贏大盤(pán)18.5倍。

 

　　柯林斯的“卓越公司”排行榜還對(duì)電路城極其出色的企業(yè)文化給予了肯定。柯林斯及其研究團(tuán)隊(duì)閱讀了6000篇文獻(xiàn)并對(duì)它們進(jìn)行了分門(mén)別類的整理，他們還對(duì)這11家“從優(yōu)秀到卓越”的公司以及稍遜一籌的公司進(jìn)行了訪談，并整理出長(zhǎng)達(dá)2000頁(yè)的訪談?dòng)涗洝Ｋ麄儼l(fā)現(xiàn)這些公司與其他公司之間存在體制上的差異：這些公司的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)嚴(yán)明的紀(jì)律，而沒(méi)有森嚴(yán)的等級(jí);它們能夠循序漸進(jìn)地進(jìn)行必要的改革，讓這些改革措施自行產(chǎn)生質(zhì)變，而不是突然做出大刀闊斧的改變。

 

　　多年后，在電路城業(yè)績(jī)蒸蒸日上時(shí)擔(dān)任該公司首席執(zhí)行官的艾倫·沃澤爾寫(xiě)道：“當(dāng)我讀到《從優(yōu)秀到卓越》時(shí)……我意識(shí)到這些是對(duì)我和我同事在電路城發(fā)展歷程中所遵循政策路線的完美演繹。”

 

　　當(dāng)然，沒(méi)有任何一家卓越的公司能夠規(guī)避所有的暗箭，即使是企業(yè)文化和管理水平都極其優(yōu)異的公司也難以幸免。一些公司會(huì)因毀滅性的外部變故而一蹶不振。舉例來(lái)說(shuō)，數(shù)碼相機(jī)取代膠片相機(jī)使柯達(dá)成為著名受害者。由于美國(guó)人不再?gòu)膶?shí)體店租影碟，而是開(kāi)始在網(wǎng)上租電影，百視達(dá)(曾積極考慮收購(gòu)電路城)最終陷入破產(chǎn)境地。但據(jù)我們所知，電路城破產(chǎn)的背后顯然并沒(méi)有類似的外部誘因。

 

　　電路城的破產(chǎn)雖然發(fā)生在全球金融危機(jī)時(shí)(堪稱沃澤爾家族的滑鐵盧)，但電路城幾年前(剛剛進(jìn)入21世紀(jì)時(shí))就已經(jīng)開(kāi)始走下坡路了。并沒(méi)有什么明顯原因?qū)е逻@種業(yè)績(jī)的暴跌。電路城的利潤(rùn)在2000—2004年大幅下滑，而同期美國(guó)零售業(yè)總體銷售額經(jīng)通貨膨脹調(diào)整后則實(shí)現(xiàn)了12%的漲幅。電路城的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(尤其是百思買(mǎi))做得都不錯(cuò)，今天也依然做得不錯(cuò)。難怪斯庫(kù)諾弗受到了媒體的指摘。

 

　　事實(shí)上，在進(jìn)入柯林斯榜單的11家公司中，電路城并不是唯一一家破產(chǎn)的公司(另外一家是房利美，我們將在第七章中進(jìn)行介紹)?？铝炙挂步^不是唯一一位遇到這種麻煩的商業(yè)暢銷書(shū)作家。就拿湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼的《追求卓越》 [3] 這本具有鮮明時(shí)代特征的書(shū)來(lái)說(shuō)吧，該書(shū)出版后僅兩年，書(shū)中提及的43家公司中就有近1/3陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)。

 

　　問(wèn)題并不在于柯林斯、彼得斯和沃特曼選錯(cuò)了公司。問(wèn)題是系統(tǒng)性的。

 

　　利潤(rùn)是競(jìng)爭(zhēng)中令人無(wú)法抗拒的誘惑，而競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)削弱盈利能力。的確如此。一家公司的利潤(rùn)越高，模仿其策略和方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越多。這些模仿者會(huì)以豐厚的薪水挖走一些核心員工，聘請(qǐng)顧問(wèn)深入研究這家成功企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，一般來(lái)說(shuō)，它們還會(huì)試圖模仿其經(jīng)營(yíng)技巧。很快，這家公司就賺不到什么錢(qián)了。其股價(jià)將大幅下跌，公司首席執(zhí)行官則會(huì)被無(wú)情地趕下臺(tái)。被他當(dāng)作密友的人不會(huì)再回他的電話;他高中時(shí)代的死對(duì)頭們會(huì)舉杯慶祝他的垮臺(tái);他那幢位于圣巴泰勒米的濱水房產(chǎn)(一幢低調(diào)的十居別墅，帶無(wú)邊際泳池)也將掛牌拍賣。

 

　　不是專門(mén)搞經(jīng)濟(jì)的人看到這種現(xiàn)象可能會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)意外，但根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，人是不可能變富有的。在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的自由市場(chǎng)上，利潤(rùn)等于零(或者接近零，稍后我會(huì)解釋這一點(diǎn))。也就是說(shuō)，如果公司可以自由進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并且不受限制地模仿現(xiàn)有企業(yè)，就會(huì)導(dǎo)致各公司最終打起價(jià)格戰(zhàn)。這暗示著它們會(huì)競(jìng)相壓價(jià)，直到市場(chǎng)價(jià)格跌至產(chǎn)品售價(jià)與生產(chǎn)成本相同為止。到這個(gè)時(shí)候，如果還有其他公司進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌，所有公司都會(huì)開(kāi)始虧損。這種狀況不會(huì)持續(xù)很久，因?yàn)樽罱K會(huì)有人破產(chǎn)。隨后，價(jià)格將再次回升到與生產(chǎn)成本相當(dāng)?shù)乃健＿@是一種穩(wěn)定的均衡。從長(zhǎng)期來(lái)看，根本沒(méi)有人能賺到很多錢(qián)。這聽(tīng)起來(lái)可能有些荒唐，因?yàn)樗c現(xiàn)實(shí)世界并不一樣，但尋找能一直保持“卓越”的“卓越”公司之難表明這種說(shuō)法還是有一定道理的。

 

　　這里我要說(shuō)明一下：經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“利潤(rùn)”與普通生意人所說(shuō)的利潤(rùn)含義略有不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)成本涵蓋了一家公司的所有成本，其中包括資本成本(而不僅僅是薪資、生產(chǎn)設(shè)備、不動(dòng)產(chǎn)等成本)。因此，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，“盈利”意味著一家公司的回報(bào)必須超出其資本成本。

 

　　公司需要贏得某種回報(bào)，否則從一開(kāi)始就沒(méi)有人會(huì)提供啟動(dòng)公司所需的資金。因此，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，公司產(chǎn)品的售價(jià)最終僅能創(chuàng)造剛好可以吸引投資者和創(chuàng)業(yè)者的利潤(rùn)。在美國(guó)這樣的國(guó)家，這就意味著即使公司利潤(rùn)率低于3%也完全正常。反之，如果利潤(rùn)率能高達(dá)兩位數(shù)，通常則意味著經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可觀這種利潤(rùn)會(huì)引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注。

 

　　在世界許多地方，我們都能找到體現(xiàn)這種完全競(jìng)爭(zhēng)圖景的案例。比如，從紐約大都會(huì)球隊(duì)主場(chǎng)所在地紐約花旗球場(chǎng)稍往東走一點(diǎn)，有一片由約十座方塊形建筑組成的區(qū)域，里面幾乎全都是汽車配件零售店。

 

　　西側(cè)的店鋪主要是中亞、南亞和北非裔開(kāi)的(店名諸如“新帕米爾消音器”“梅拉汽車玻璃”“阿里亞納碰撞維修”“蘇丹車身維修”之類)。往東一些則是拉丁裔一統(tǒng)天下(如“哥倫比亞汽車玻璃”“岡薩雷斯消音器”“新潘喬汽車玻璃”)。另外還有東亞裔經(jīng)營(yíng)的店鋪(“明記汽修行”)和若干取著普通名稱的店鋪(“旭日二手汽車配件”“聯(lián)合消音器”“最佳汽車消音器和玻璃廣場(chǎng)”)。

 

　　這里的店實(shí)在太多，很難準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)究竟有多少家。我略數(shù)了一下，大約有60家。這么小的一塊地方竟有這么多店提供相同或類似的商品，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。這些店之所以紛紛聚集在這一小塊地盤(pán)上，是因?yàn)樗鼈兌枷胱屍渌送甑?商業(yè)意義上的)。要想賺到錢(qián)，就得看銷售員的能力，看他們能不能讓每個(gè)顧客盡可能地多掏錢(qián)這和早期的Wards沒(méi)有太大區(qū)別。

 

　　當(dāng)然，電路城并非處在這種完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，至少在蓬勃發(fā)展的那些年里是這樣的。和現(xiàn)代美國(guó)多數(shù)主要零售商一樣，電路城也掌握著一些財(cái)富的秘密。比如，該公司擁有受法律保護(hù)的品牌(這樣其他人就不能再以“電路城”為名合法地開(kāi)店了)。這是一個(gè)重要的財(cái)富秘密，我們將在第六章中進(jìn)行介紹。該公司在2001年的戰(zhàn)略規(guī)劃中宣稱(有些煽情，但說(shuō)得很準(zhǔn)確)：“沒(méi)有什么比電路城品牌更重要。”

 

　　該公司還掌握著一個(gè)至關(guān)重要的財(cái)富秘密。美國(guó)政府不再執(zhí)行1936年頒布的旨在防止零售商利用自身規(guī)模獲取折扣的反壟斷法后，電路城便獲得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)(也就是說(shuō)，較大的公司會(huì)更加有利可圖)。我們將在第三章中看到，在某些情況下，規(guī)模效應(yīng)會(huì)為追尋財(cái)富的人帶來(lái)極大的價(jià)值。電路城20世紀(jì)80年代中期的首席執(zhí)行官理查德·夏普很快就領(lǐng)會(huì)了這種監(jiān)管政策改革的意義。

 

　　因此，他要求公司此后主要關(guān)注已經(jīng)或者有可能取得支配地位的市場(chǎng)(定義是電視機(jī)和家電銷售額占比不低于15%，并且至少比僅次于該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高50%)。夏普寫(xiě)道：“強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透率能讓我們的成本效率更高……再加上其他方面的高效率，我們就可以既保持低價(jià)，又能在消費(fèi)者服務(wù)方面投入更多。其結(jié)果便是更優(yōu)的價(jià)值和更深的市場(chǎng)滲透……(從而)使我們獲得高于平均水平的盈利能力。”他指出，這是一種良性循環(huán)，能夠“自我強(qiáng)化和延續(xù)”。

 

　　競(jìng)爭(zhēng)的噩夢(mèng)——紐約皇后區(qū)的花旗球場(chǎng)附近鱗次櫛比地坐落著五六十家汽修店(Sam Wilkin)

 

　　換言之，如果電路城在某個(gè)市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，并因此變得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模更大，那么該公司的成本就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低(因?yàn)楣究梢岳米约旱囊?guī)模優(yōu)勢(shì)迫使供應(yīng)商降價(jià))。如果該公司成本較低，就能把價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，同時(shí)依然有利可圖。

 

　　而這種低價(jià)又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒轉(zhuǎn)向電路城 這就會(huì)進(jìn)一步提升該公司的市場(chǎng)占有率，進(jìn)而帶動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大并增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)。這是一種自我強(qiáng)化的循環(huán)，會(huì)逐步形成壟斷，而“壟斷”對(duì)商界來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最激動(dòng)人心的名詞。

 

　　文章摘抄于：《財(cái)富的本質(zhì) 》 作者：英 薩姆·威爾金

 

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