創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)造就全新的市場(chǎng)

 

　　伴隨著原有廣告和營(yíng)銷模式的崩潰，企業(yè)務(wù)必清醒過(guò)來(lái)，及早認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品本身就是塑造品牌、開(kāi)展業(yè)務(wù)最有力的工具。有些廣告機(jī)構(gòu)和品牌專家勸誘企業(yè)，讓它們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷才是與客戶聯(lián)系溝通的最佳途徑，這些人也該清醒了。原先的結(jié)構(gòu)、陳舊的思維方式意味著企業(yè)會(huì)繼續(xù)低估消費(fèi)者辨識(shí)創(chuàng)新、響應(yīng)創(chuàng)新的能力。

 

　　盡管我們?cè)缫褟纳磉吙吹搅藷o(wú)數(shù)例子，我們還是固守著緩慢的產(chǎn)品演進(jìn)流程。今天，創(chuàng)新能力不僅是最佳營(yíng)銷工具，也是提高收入和利潤(rùn)的最佳途徑。

 

　　為什么會(huì)這樣呢?有一個(gè)很簡(jiǎn)單的重要原因。大部分產(chǎn)品是在業(yè)已建立起來(lái)的市場(chǎng)上銷售的，所以，它們指望的無(wú)非是搶奪或竊取一部分市場(chǎng)份額。然而，創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻有能力造就一個(gè)全新的市場(chǎng)。比方說(shuō)，蘋果公司本可以擠入MP3播放器市場(chǎng)?？伤](méi)有這么做，反而發(fā)明了iPod和iTunes，創(chuàng)造出購(gòu)買和分享音樂(lè)的全新途徑?，F(xiàn)在，蘋果公司占據(jù)了75%的播放器市場(chǎng)，以及85%的在線音樂(lè)銷售市場(chǎng)。光靠“宣傳”，你無(wú)法找到這樣一條發(fā)展之路。你必須創(chuàng)新，弄出新東西來(lái)。

 

　　同樣，靠大眾營(yíng)銷方式建立的企業(yè)，往往容易開(kāi)發(fā)出雷同的產(chǎn)品。它們打磨掉產(chǎn)品的棱角，取消了特色的功能，想讓產(chǎn)品適用于普羅大眾。它們利用小組討論，確保產(chǎn)品“可以被用戶接受。”這樣的產(chǎn)品當(dāng)然不會(huì)得罪任何人，但“可以被用戶接受”永遠(yuǎn)是最冒險(xiǎn)的策略。因?yàn)樵诋?dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，“可以被用戶接受”的產(chǎn)品有著高得驚人的失敗率。更可怕的是，我們似乎并未意識(shí)到這些失敗，因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，我們就沒(méi)有注意過(guò)這些失敗的產(chǎn)品。所以，等它們消失的時(shí)候，就好像什么也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣，沒(méi)有哈佛商學(xué)院的案例記載，沒(méi)有登上報(bào)紙頭條，也沒(méi)有新聞報(bào)導(dǎo)。它就像《洋蔥》(The Onion)諷刺新聞雜志上的一條標(biāo)題：“產(chǎn)品停產(chǎn)沒(méi)有引起任何人的注意，記者甚至都懶得提問(wèn)。”

 

　　另一方面，只有被我們注意到的東西，我們才有可能購(gòu)買。事實(shí)證明，這是許多公司都有必要認(rèn)真吸取的沉痛教訓(xùn)。每當(dāng)談?wù)撨@種問(wèn)題的時(shí)候，我們真不情愿拿美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)當(dāng)反面教材。

 

　　從通用推出的龐蒂亞克·阿茲特克(Pontiac Aztek)汽車遭遇災(zāi)難性冷場(chǎng)之后，已經(jīng)過(guò)了相當(dāng)一段時(shí)間了。你還記得那款車嗎?通用夸下?？谡f(shuō)它將“改變游戲規(guī)則”，但改變并未以設(shè)計(jì)者們想象中的方式降臨。那是一部相當(dāng)明顯的“小組討論”式產(chǎn)品，一心想在設(shè)計(jì)上同時(shí)討好全世界所有人。結(jié)果，許多人都認(rèn)為，阿茲特克簡(jiǎn)直可以算有史以來(lái)最丑的汽車了。

 

　　阿茲特克慘敗之后，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的權(quán)力似乎重新回到了底特律設(shè)計(jì)師和創(chuàng)新家的手里。在之后的幾年中，新款凱迪拉克問(wèn)世，克萊斯勒也推出了一系列樣子好看的車(包括克萊斯勒300)，福特好像也懂事了，但這一切很短命。從組織的角度而言，底特律汽車三巨頭早就不知道該怎么創(chuàng)新了，就好像它們的DNA里沒(méi)了創(chuàng)新密碼。所以，當(dāng)公眾渴望節(jié)能汽車的時(shí)候，它們卻錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，它們極度依賴的很多工具，如傳統(tǒng)廣告，也喪失了力量，它們沒(méi)有任何新消息是我們想給讀者朋友們分享的。

 

　　今天，顧客越來(lái)越苛刻。他們想要完全為自己量身定制、滿足個(gè)人需求的產(chǎn)品。他們希望在自己的創(chuàng)作中享有發(fā)言權(quán)。不管你喜歡不喜歡，消費(fèi)者會(huì)一直依靠類似YouTube和twitter這樣的技術(shù)平臺(tái)，告訴全世界自己為什么喜歡(或痛恨)你的產(chǎn)品、你的品牌和你的公司。如果你沒(méi)有他們想要的東西，他們要么找你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要，要么干脆自己造出來(lái)。

 

　　這也就是說(shuō)，消費(fèi)者要求參與到你的公司里。他們渴望參與建設(shè)一個(gè)品牌并對(duì)它保持忠誠(chéng)，圍繞新的想法展開(kāi)對(duì)話，制造契合自己需求的產(chǎn)品。這些消費(fèi)者會(huì)支持并欣賞自己喜歡的品牌。

 

　　我們明白，這些話聽(tīng)起來(lái)互相矛盾，容易混淆。是的，我們剛才說(shuō)，過(guò)分注重小組討論的意見(jiàn)，只會(huì)創(chuàng)造出平庸的跟風(fēng)產(chǎn)品，危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，我們又說(shuō)，公司應(yīng)該跟這些愛(ài)管閑事、固執(zhí)己見(jiàn)的消費(fèi)者搞到一起。的確是有點(diǎn)矛盾，但是，這與生活中的大多數(shù)事情一樣，做什么不重要，關(guān)鍵是去怎么做。

 

　　文章摘抄于：《自營(yíng)銷：如何傳遞品牌好聲音》 作者：(美)亞歷克斯·博古斯基

 

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