“國內(nèi)第一人文社區(qū)”的商業(yè)化設(shè)計

——專訪天涯社區(qū)總裁邢明
　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 談佳隆
　　“登上天涯，每次都讓我滿載而歸，每次心靈的起伏，只因一句話或者一首歌，每次都希望能夠記載這樣的心情，希望能夠保留的久一點……”一位女網(wǎng)友在自己的博客上寫過這樣一段文字，題目是《我愛天涯》。
　　1999年成立的天涯虛擬社區(qū)，被擁躉們尊稱為“國內(nèi)第一人文社區(qū)”。這并不夸張，在很多“老天涯”眼中，天涯意味著網(wǎng)絡(luò)中的一片凈土，一個人文精神的家園，在互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)“唯利是圖”的滾滾紅塵中，天涯用近乎“固執(zhí)”的姿態(tài)守衛(wèi)著自己的獨特氣質(zhì)——舉例來說，在成立至今長達(dá)八年的時間里，天涯首頁和導(dǎo)航體系幾乎沒有太大變化。
　　這帶來了敬意，但也帶來了很多惋惜——在天涯人氣愈發(fā)旺盛、影響力愈發(fā)強(qiáng)大的同時，天涯并沒有得到與之相匹配的利潤。“天涯社區(qū)何時、如何商業(yè)化”也成為了業(yè)內(nèi)甚至網(wǎng)民中的不解之謎。
　　7月5日，天涯社區(qū)在北京宣布其核心廣告產(chǎn)品Adtopic(推薦話題廣告服務(wù))上線，并通過各種渠道向外透露，其已啟動了2009年國內(nèi)上市計劃。
　　這意味著，曾堅守人文精神的天涯社區(qū)正全面向商業(yè)運營進(jìn)軍，此舉也讓很多業(yè)內(nèi)人士驚呼：社區(qū)全面商業(yè)化的時代真的到來了！
　　“天涯社區(qū)的分眾互動關(guān)系營銷將為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)商業(yè)化模式尋找到一個突破口，”7月31日，天涯社區(qū)總裁邢明在廣州接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》獨家專訪時透露，“今年天涯社區(qū)的總收入將接近于5000萬元，而盈利規(guī)模突破1000萬幾成定局。”
　　據(jù)知情人士透露，天涯社區(qū)已把實現(xiàn)3000萬至5000萬的盈利寫入2008年的公司財務(wù)計劃——這一數(shù)字將是2006年盈利規(guī)模的15至20倍。
　　突圍社區(qū)商業(yè)化悖論
　　管理大師彼得·德魯克曾說，社區(qū)就應(yīng)該是非營利性的，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)該營造一種良好的文化氛圍，讓它能夠更好地成長起來。
　　“天涯自1999年之后的非商業(yè)化運作就植根于德魯克的這一信條，”“文人”出身的天涯社區(qū)總裁邢明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“人文社區(qū)如何實現(xiàn)商業(yè)化曾困擾著我，其中存在的悖論一直讓我想不明白，即：一個由網(wǎng)民自發(fā)驅(qū)動產(chǎn)生內(nèi)容而創(chuàng)造的一個平臺，如何才能實現(xiàn)商業(yè)化?！?BR>　　但樹欲靜而風(fēng)不止，伴隨著在2004年之后的互聯(lián)網(wǎng)WEB2.0浪潮一波高于一波的洶涌澎湃，包括邢明在內(nèi)的天涯管理層逐步認(rèn)識到，未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流就是社區(qū)化。
　　在邢明眼中，無論是新浪Blog、百度的貼吧、騰訊的QQ都在急速地向社區(qū)化發(fā)展。不過他認(rèn)為，與這些網(wǎng)站商業(yè)化模式不同，在未來，像天涯這種人文社區(qū)的商業(yè)化必須格外謹(jǐn)慎小心，在一個講求“人文傳統(tǒng)”的社區(qū)中，任何的過激改動都會破壞用戶的“黏性”(對網(wǎng)站的依賴感)。
　　7月5日，天涯社區(qū)推出了類似于Google ADWords 核心廣告產(chǎn)品的Adtopic。這種被稱為“話題推薦廣告服務(wù)”的盈利模式，在形式上采用為“廣告”企業(yè)建立一個話題主頁的方式幫助企業(yè)樹立品牌感知度，企業(yè)可以對話題進(jìn)行完全權(quán)限地管理，包括創(chuàng)建、編輯和刪除等。Adtopic通過人工+技術(shù)的方式，進(jìn)行廣告和對應(yīng)版面的匹配，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。
　　“我們這幾年一直在想如何把人氣聚集之后，把企業(yè)也聚集上來，讓企業(yè)在這個社區(qū)里安家。與那些突然跳出‘不得不看’的廣告相比，Adtopic不僅最大限度地降低對于用戶體驗的破壞，也實現(xiàn)了用戶與企業(yè)互動的社區(qū)理念?！毙厦魅缡钦f。
　　做中國的“第二人生”？
　　“Adtopic僅僅是開始，我們有更為宏偉的未來圖景?！痹趯ＴL中，邢明透露了未來天涯的發(fā)展方向——做中國的“第二人生”。
　　“第二人生”(Second Life)是總部位于舊金山的Linden Lab于2003年推出的一款以“合作、交融和開放”為特色的大型3D網(wǎng)絡(luò)游戲。在這個游戲中，每個人都可以建立自己的一個虛擬的“第二人生”，與同在這個虛擬世界中的其他人發(fā)生各種各樣的關(guān)系，實現(xiàn)自己在現(xiàn)實人生中沒能實現(xiàn)的夢想。
　　目前，在美國、歐洲、日本，“第二人生”正成為越來越多人真實生活中的一部分。在“第二人生”中，社區(qū)成員不但能夠花錢消費享受生活，也可以通過類似于現(xiàn)實的方式賺錢，“第二人生”的貨幣已經(jīng)可以按照一定的兌換率同美元進(jìn)行兌換。目前，包括可口可樂、耐克、路透社、阿迪達(dá)斯、IBM、戴爾、百思買等幾十家國際級商業(yè)機(jī)構(gòu)都已經(jīng)在“第二人生”中斥巨資開設(shè)虛擬“據(jù)點”，這讓“第二人生”賺得盆滿缽滿。
　　“天涯要做中國的‘第二人生’，3D虛擬實景的社區(qū)模式對于天涯很合適，我也希望有朝一日IBM花一億美元來天涯社區(qū)建一個品牌專區(qū)?！毙厦髡f。
　　在邢明看來，與“第二人生”相較，目前天涯社區(qū)還正處于“初級階段”，而Adtopic產(chǎn)品推出正是其從簡單的論壇社區(qū)向未來3D虛擬社區(qū)的關(guān)鍵性商業(yè)轉(zhuǎn)型。
　　上市在即
　　“2004年，在一項‘中國BBS社區(qū)100強(qiáng)’的排名中，天涯社區(qū)在國內(nèi)所有社區(qū)中綜合排名第一，并被認(rèn)為是最具投資價值的社區(qū)，”邢明說，“在此之后，陸陸續(xù)續(xù)有一些投資商來找我們，這讓我們意識到天涯社區(qū)居然有如此巨大的潛在商業(yè)價值?！?BR>　　據(jù)此前媒體報道，2005年底，天涯就已經(jīng)獲得來自聯(lián)想投資和清科等機(jī)構(gòu)的500萬美元投資，此后從媒體爆出“可能”和“潛在可能”的投資人包括了IDG、紅杉中國資本、分眾傳媒、谷歌等多家。
　　“經(jīng)過2004年、2005年后的第一輪融資，天涯已獲得了將近1000萬美元的風(fēng)險投資，”對于出讓股權(quán)這個相當(dāng)敏感的問題，邢明向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》坦言，“包括聯(lián)想在內(nèi)的多家風(fēng)險投資已經(jīng)占到天涯股權(quán)的30%左右。”而非此前傳聞中的10%或20%。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，天涯社區(qū)之所以能夠如此“備受青睞”，除了本身在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)具有“崇高地位”之外，清科公司董事長兼CEO倪正東在其中也扮演了中介的角色。
　　“通過倪正東，我們認(rèn)識了不少風(fēng)險投資。雖然融資的過程酸甜苦辣，但我們學(xué)到了很多東西，”邢明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“對于那些投資商來說，他們的回報率已經(jīng)是5倍，甚至10倍。目前雖然1000萬美金已全部到帳，但天涯在2009年上市之前可能還會尋求一次融資?！?BR>　　在邢明看來，如果要在2009年成功上市，就必須在公司法人治理結(jié)構(gòu)、日常行政和商業(yè)模式推廣方面進(jìn)一步走上正軌。而據(jù)可靠消息稱，天涯將利用目前已經(jīng)獲得的第一輪融資和可能存在的第二輪融資幫助其實現(xiàn)進(jìn)一步商業(yè)化，具體包括企業(yè)部門的完善，高端人才的充實，以及技術(shù)平臺的升級。
　　據(jù)邢明透露，天涯在逐步按照國際資本的要求完善自己的過程中，其本人將主要思考戰(zhàn)略性問題，并對天涯社區(qū)的人文內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新式定位，目前，天涯正在物色合適的人選擔(dān)任CEO或總裁負(fù)責(zé)日常行政工作，待合適人選出爐，邢明將任天涯社區(qū)董事長一職。
　　對于天涯社區(qū)將于2009年在國內(nèi)A股尋求上市的傳聞，在專訪中，邢明給予了證實。 “我覺得 A 股未來對于互聯(lián)網(wǎng)的估值，未必會比納斯達(dá)克低。天涯將是中國股市第一支純粹的互聯(lián)網(wǎng)股?！?BR>　　關(guān)于天涯
　　天涯虛擬社區(qū)誕生于1999年3月，自創(chuàng)立以來，以其開放、自由、寬松、豐富的特性受到國內(nèi)乃至全球華人的推崇，目前已經(jīng)成為擁有300多個公共版塊、150萬個博客的著名的大型人文社區(qū)。在多次國內(nèi)論壇社區(qū)評比中，其綜合排名一直名列前茅。

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