根據(jù)市場競爭戰(zhàn)略進(jìn)行定位

　　根據(jù)市場競爭戰(zhàn)略進(jìn)行定位

　　科特勒如是說

　　一個公司一旦成功地特色定位，其差異化只能維持-段很短的時間。競爭者會很快模仿這些號的創(chuàng)意。因此,公司需要不斷思考新的增值特征和利益,吸引會經(jīng)常改變選擇并對價格敏感的消費(fèi)者的注意和興

　　趣。

　　一一科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　企業(yè)還可參照競爭對手進(jìn)行市場定位。競爭對手定位的主要目的就是要讓消費(fèi)者相信,在重要的品質(zhì)屬性上，本企業(yè)的品牌要好過競爭對手。與競爭者相聯(lián)系的定位,在那種提及對手和競爭者名字的廣告中

　　是一種通常的做法。例如，百事可樂和可口可樂都打出比較性的廣告，宣稱它們品牌的味道比對方更好。BurgerKing公司的廣 告爭辯麥當(dāng)勞的漢堡包牛肉少，味道也不如BurgerKing,因?yàn)辂湲?dāng)勞的產(chǎn)品不是用火

　　烘烤的。某生產(chǎn)“奶味糖豆”的公司同樣通過競爭戰(zhàn)略定位而獲益:

　　“奶味糖豆”是一種焦糖豆,裝在小盒子里銷售,人稱“看電影時吃的”,但某生產(chǎn)“奶味糖豆”的公司卻想把“奶味糖豆”的業(yè)務(wù)擴(kuò)大到年齡更小、愛吃糖的顧客群體中。

　　公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“奶味糖豆”的正常預(yù)期客戶年齡為10歲,對大多數(shù)10歲的孩子來說,對糖果的向往會立即形成棒狀糖的概念。比如好時、士力架等牌子的棒狀糖，當(dāng)然，這些品牌都已經(jīng)花了幾百萬廣

　　告費(fèi)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　由于“奶味糖豆”手里的資金有限，靠砸錢投廣告來樹立品牌顯然不現(xiàn)實(shí)。于是,該公司認(rèn)為,使“奶味糖豆”深入孩子心中的唯一方法是,設(shè)法給棒狀糖類別重新定位。換句話說，就是設(shè)法將其品牌定位

　　成勝過棒狀糖的產(chǎn)品，使競爭對手花掉的數(shù)百萬廣告費(fèi)反過來為“奶味糖豆”做宣傳。

　　幸好，在棒狀糖競爭中有一個可以利用的明顯弱點(diǎn)。

　　棒狀糖吃不了多久。一個孩子在2.3秒內(nèi)就能吃掉一根棒狀糖,這使愛吃糖的孩子內(nèi)心有一種普 遍不滿的情緒。“奶味糖豆”不同，它是用盒子而不是用紙袋包裝的，能讓孩子吃到15顆、不能- -下 子吃完的焦

　　糖。與棒狀糖相比，- 盒“奶味糖豆”能吃很長時間。

　　所以“奶味糖豆”的新定位是:它是比棒狀糖更“扛吃”的糖果。這種定位通過電視廣告宣傳,不但扭轉(zhuǎn)了“奶味糖豆”銷量下降的趨勢，而且在以后的幾個月里,銷量超過了以往任何時候。

　　“奶味糖豆”在對自身進(jìn)行定位的時候，首先從競爭對手出發(fā)，并充分分析自身在應(yīng)對競爭時的利弊,從而有效地利用資源，有力地反擊強(qiáng)大的對手。

　　不少營銷人員都明白，市場定位必須根據(jù)競爭的形勢隨機(jī)應(yīng)變，而當(dāng)企業(yè)面臨競爭,可以采取的市場定位類型主要有兩種:回避性定位和沖突性定位。

　　1.回避性定位。在競爭激烈的市場上，- -些實(shí)力較小的公司根本無法與實(shí)力強(qiáng)大的公司抗衡，在這種情況下，小公司若想立足市場，應(yīng)尋找被大公司遺忘的市場，這就是我們所說的回避性定位。

　　回避性定位,又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與強(qiáng)大競爭對手的產(chǎn)品競爭,以這種策略對產(chǎn)品進(jìn)行定位，它要求公司宣傳產(chǎn)品時，要針對與競爭對手的產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，因此，-般這種定位的產(chǎn)品能在顧

　　客心目中留下特別的印象。

　　例如德國和日本的汽車制造商,就是采取避開與美國制造商在大型豪華車上爭奪市場的定位策略，針對服務(wù)大眾的小型汽車的空白市場定位成功的例子。石油危機(jī)后,美國人對節(jié)油的小汽車的喜愛不斷升

　　級，由此小型汽車在美國擁有了-個廣闊的市場，促使德日兩國在美國汽車市場上的營銷成功。

　　2.沖突性定位

　　沖突性定位企業(yè)選擇與競爭者相近或重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。由于這種定位的產(chǎn)品，在其價格、分銷及促銷各個方面上競爭者區(qū)別不大。因此企業(yè)要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種定位可以使企業(yè)一-開始

　　就與強(qiáng)大對手站在同一高度上,更能激發(fā)自己奮發(fā)上進(jìn)，- 旦成功，就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。如上述案例中的“奶味糖豆”,就是通過沖突性定位樹立了自己在糖果市場的地位。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明