作者：李踐
時(shí)間：2009年09月01日
信息來源:金融界
作為一個(gè)企業(yè)家，如果說營(yíng)銷是你要去攻克的堡壘，那么成本就是你的大后方企業(yè)家
現(xiàn)金流會(huì)一刀殺了你
我曾和一個(gè)國(guó)內(nèi)著名的廣告業(yè)的企業(yè)家溝通，我們談起企業(yè)的利潤(rùn)。我問他們公司現(xiàn)在有多少收入，他說兩三億元。我又問他利潤(rùn)，他說不太清楚，因?yàn)樗还苜~。他估計(jì)一年贏利幾千萬。我于是問他賬上有多少現(xiàn)金，他說大概200萬元左右。200萬元的現(xiàn)金，怎么會(huì)有幾千萬的利潤(rùn)呢？假如說賬上有兩百萬的現(xiàn)金，那么幾千萬到哪里去了？
很多的中國(guó)企業(yè)家都不是因?yàn)殇N售問題而出現(xiàn)失誤。比如說德隆集團(tuán)，號(hào)稱中國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)，資金鏈的斷裂讓他們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)就從山峰掉到低谷。登山的時(shí)候，可能你要經(jīng)歷很多挫折，但是你登到半山腰，突然掉下去，就是一瞬間的事。沒有成本意識(shí)，忽視了成本管理、財(cái)務(wù)管理，花錢沒有控制，賬上不知有多少現(xiàn)金，現(xiàn)金流斷裂，馬上滅亡！缺少現(xiàn)金流的公司，隨時(shí)都有可能被一刀殺死。
成本是你的大后方
每個(gè)月的損益表都反映了一個(gè)企業(yè)真實(shí)的銷售、成本和利潤(rùn)。你只要看看損益表，就會(huì)知道問題在哪里，要么你的營(yíng)銷上有障礙，要么你的成本上出了問題。
今天中國(guó)的很多企業(yè)都只會(huì)使槍，不會(huì)使刀。他們天生沒有用刀的習(xí)慣?；旧?，企業(yè)家成功的第一步都是切入到市場(chǎng)，重視營(yíng)銷，重視客戶，他們天生就知道如果沒有客戶，沒有產(chǎn)品，沒有市場(chǎng)，是不可能生存的。
然而，他們不知道，沒有成本控制，是不可能發(fā)展的。他們?cè)谇懊鏇_殺，卻忽略了身后，把前面的市場(chǎng)占領(lǐng)以后，背后卻是一片狼藉！就像從前的農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)，李自成、張獻(xiàn)忠?guī)ьI(lǐng)的農(nóng)民軍剛攻克了前面的一個(gè)城市，后面的城市卻已經(jīng)丟了，不重視大后方的鞏固，占一個(gè)丟一個(gè)，到頭來實(shí)力被一步步削弱，最終還是被打垮。
作為一個(gè)企業(yè)家，如果說營(yíng)銷是你要去攻克的堡壘，那么成本就是你的大后方，永遠(yuǎn)不要忘記，在你英勇奮戰(zhàn)、攻克堡壘的同時(shí)，也要花同樣甚至更多的工夫鞏固你的大后方。也就是說，你賺來的錢，你的營(yíng)銷打出來的市場(chǎng)，最后因?yàn)樨?cái)務(wù)系統(tǒng)的混亂，因?yàn)闆]有砍掉成本，會(huì)導(dǎo)致你造成嚴(yán)重浪費(fèi)，重復(fù)購(gòu)買甚至錯(cuò)誤決策，最后還是功虧一簣。
學(xué)會(huì)和成本賽跑
每天，當(dāng)太陽升起來的時(shí)候，非洲大草原上的動(dòng)物們就開始練習(xí)奔跑了。這是它們生存的必須課題。
獅子?jì)寢屧诮逃约旱暮⒆樱?#8220;孩子，你必須跑得再快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，你要是跑不過最慢的羚羊，你就會(huì)活活地餓死！”
在另外一個(gè)場(chǎng)地上，羚羊媽媽也在教育自己的孩子：“孩子，你必須跑得再快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，你要是跑不過最快的獅子，你就會(huì)被它們吃掉！”
你跑得快，別人跑得更快！
你每天都在賽跑，和時(shí)間賽跑！和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑！和賬單賽跑！
森林法則，不是獅子和獅子、羚羊和羚羊的賽跑，而是獅子和羚羊的賽跑！同樣，商場(chǎng)法則，不是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽跑，而是你和你的收入的賽跑，成本的賽跑！
要做那只跑得最快的羚羊，你就要把成本降到最低！
把成本當(dāng)成魔鬼殺死
奉勸企業(yè)家，拿起砍刀，立地滅魔!這里所指的魔，是指對(duì)成本的一種歇斯底里的痛恨。企業(yè)家和成本必須拼個(gè)你死我活。
企業(yè)有三大成本：
（1）直接成本。包括產(chǎn)品制造成本，采購(gòu)成本，人工，直接的營(yíng)業(yè)稅，傭金……
（2）費(fèi)用。包括企業(yè)的房租，水電，員工的工資，福利，保險(xiǎn)，還有通訊，彩禮，培訓(xùn)，庫(kù)存，折舊，應(yīng)酬……
（3）稅收。
很多企業(yè)的員工甚至企業(yè)家都會(huì)誤解為，我們的公司很賺錢啊，你看收入有100元，減掉相應(yīng)的成本50元，我們的利潤(rùn)有50元呢。不是這樣的，收入減掉直接成本不是利潤(rùn)，不管你產(chǎn)不產(chǎn)生客戶，客戶簽不簽單，還有銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾危M(fèi)用和稅收都跟定了你。這些魔鬼是一系列的組合。這也讓很多企業(yè)家想不通，他們的收入做得那么好，還是沒有利潤(rùn)，沒有現(xiàn)金。
成本管理，企業(yè)家要克服的最大障礙
1、不懂財(cái)務(wù)，不看賬目，害怕數(shù)字
現(xiàn)在，我要開始教你如何使刀砍掉成本了。不過，在學(xué)習(xí)刀法之前，我們還需要做少許的準(zhǔn)備工作。
李嘉誠(chéng)先生曾說過這樣一段話：“我未有幸在商學(xué)院聆聽教授指導(dǎo)，但是我年輕的時(shí)候，最喜歡翻閱的是上市公司的年度報(bào)告書，表面上挺沉悶，但這些會(huì)計(jì)處理方法的優(yōu)點(diǎn)和利弊、方向的選擇和公司資源的分布對(duì)我有很大的啟示。對(duì)我而言，管理人員對(duì)會(huì)計(jì)知識(shí)的把持和尊重、對(duì)正現(xiàn)金流以及公司預(yù)算的控制，是最基本的元素。”
可是，很少有企業(yè)家主動(dòng)關(guān)心財(cái)務(wù)知識(shí)。我們總是模糊中意識(shí)到，財(cái)務(wù)是個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，不過就是收入進(jìn)來了。這就好像你把刀已經(jīng)拿在了手里，但不知道手里拿的東西是什么，模糊中感覺像是個(gè)鐵的東西。這樣，你當(dāng)然也沒有欲望去學(xué)會(huì)怎么使用它，用好它。
企業(yè)家不愛看賬目。一看賬目，他們就“一翻兩瞪眼”。企業(yè)家都是非常精明的，他們?cè)谧錾獾倪^程當(dāng)中，在企業(yè)管理當(dāng)中，心中都有一本賬。但是他不重視財(cái)務(wù)這本大賬，往往就算自己心中的那本小賬。
企業(yè)家害怕數(shù)字。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，財(cái)務(wù)一說話，就有很多數(shù)據(jù)、很多術(shù)語讓企業(yè)家聽不懂。企業(yè)家說話，財(cái)務(wù)也不懂。干脆，企業(yè)家不再和財(cái)務(wù)溝通：“小王，你就照我說的做吧！”不懂裝懂，危害無窮。
不過，想改變這樣的狀況并不難，只要深入了解下去，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)不是什么專業(yè)高深的東西，需要企業(yè)家掌握的財(cái)務(wù)知識(shí)其實(shí)就那么幾招，但絕對(duì)有效！
2、喜歡事后算賬而不是事前控制
如今，實(shí)行大框架粗放式管理的公司仍然不在少數(shù)。這樣的公司，如果不立即改變，真懷疑它們的前途。
在財(cái)務(wù)核算上，很多企業(yè)事后算賬，經(jīng)常是沒有事前的財(cái)務(wù)預(yù)算、事中的財(cái)務(wù)控制。有時(shí)候，比如對(duì)于非常大的項(xiàng)目，企業(yè)老總在整個(gè)決策過程當(dāng)中，很可能合同也簽完了，什么都拿回來了，才跟財(cái)務(wù)說，我這筆賬怎么走?。吭谪?cái)務(wù)上怎么處理？其實(shí)到這個(gè)時(shí)候，很多事情都已經(jīng)晚了。
你簽下的這筆合同，利潤(rùn)率是多少，怎樣付款，怎樣交割，占多少庫(kù)存，占多少流動(dòng)資金等等，很多問題，都沒有事前考慮，那成本控制也就無法談起，你即使想控制，也根本不知道刀該砍在什么地方！
3、企業(yè)家用形容詞太多，數(shù)字太少
中國(guó)的企業(yè)家，還有一個(gè)誤區(qū)，就是用了太多的語文管理，而不作數(shù)學(xué)管理。
所謂的語文管理，就是形容詞、感嘆詞太多。比如說，我們經(jīng)常是形容市場(chǎng)不錯(cuò)啊，有增長(zhǎng)啊，消費(fèi)者很喜歡我們的產(chǎn)品啊，我們的團(tuán)隊(duì)管理很正常啊。我們?cè)诿枋?、說話、開會(huì)的時(shí)候，用了太多感嘆詞、形容詞，其實(shí)，這些語言雖然適合外交辭令，但在企業(yè)的管理面前蒼白無力。
而數(shù)學(xué)管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有的情況都用數(shù)字說話。“我們現(xiàn)在庫(kù)存還有多少？”“這次交易給客戶幾天延期付款？信用額的比例是多少？”“把今年的預(yù)算額再砍掉15％！”你的每一天都是數(shù)字，你的管理才有力度。
語文管理常用詞：不錯(cuò)，有增長(zhǎng)，有提高，很正常，發(fā)展良好，效果還行，基本滿意，比較穩(wěn)定……
數(shù)學(xué)管理常用詞：增長(zhǎng)率，利潤(rùn)率，稅率，資產(chǎn)負(fù)債率，銷售額，百分比，同比，環(huán)比……
企業(yè)家活在語文管理當(dāng)中，活在自我的感覺當(dāng)中，那就不可能切實(shí)了解企業(yè)真正的利潤(rùn)在哪里，更談不上創(chuàng)造利潤(rùn)。
這個(gè)問題也不難解決，把你花在市場(chǎng)上的心思稍微轉(zhuǎn)移到你的財(cái)務(wù)上一點(diǎn)，只需要一點(diǎn)，你就會(huì)豁然開朗。
企業(yè)家要懂得三張表
損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表，是你行軍打仗的地圖。沒有地圖，你就迷失了方向，不懂得這三張表，你就失去了控制力，不知己不知彼，必?cái)o疑！
資產(chǎn)負(fù)債表位于三表之首，反映了企業(yè)的資產(chǎn)狀況，企業(yè)有多少自有資金，多少外債，一看便知。如果你的企業(yè)陷入債務(wù)危機(jī)，你的資產(chǎn)負(fù)債表就鳴槍警示，那你就要立刻采取行動(dòng)，找到根源，將危機(jī)制服。
損益表反映企業(yè)獲利能力，企業(yè)有多少收入，有多少利潤(rùn)，有多少成本，損益表上一覽無余。在損益表上，你可以看出，凈利潤(rùn)=收入－直接成本－費(fèi)用－所得稅。抓牢損益表上的所有數(shù)字，你就控制了你的整個(gè)收益狀況。
現(xiàn)金流量表反映企業(yè)的現(xiàn)金流量?，F(xiàn)金流既會(huì)一刀殺了你，也會(huì)是企業(yè)的忠誠(chéng)衛(wèi)士，你的現(xiàn)金有多少，安全不安全，表上反映得清清楚楚，多看幾遍，做到心中有數(shù)。企業(yè)家怎樣對(duì)三張表進(jìn)行分析，讀懂你的行軍圖，我在第三部分會(huì)作詳細(xì)解釋。
控制成本應(yīng)抓住幾個(gè)重要的數(shù)字
管理者行軍，除了熟悉地圖地形，還要熟悉你的武器輜重、糧草彈藥，再抓住幾個(gè)基本而重要的數(shù)字，你就萬無一失了。
（1）現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流是企業(yè)的生命之泉，咬住現(xiàn)金不放松，每天緊盯著現(xiàn)金，是珍惜企業(yè)生命的表現(xiàn)。
（2）損益平衡點(diǎn)。很多時(shí)候，每個(gè)月你都必須等到財(cái)務(wù)報(bào)表出來以后，才知道公司最近表現(xiàn)怎么樣，但這個(gè)時(shí)間的落差很可能影響你的決策速度。如果你可以請(qǐng)財(cái)務(wù)人員提供公司的損益平衡分析，也就是說，你的產(chǎn)品一個(gè)月要銷售多少才能平衡，心中隨時(shí)有這個(gè)數(shù)字，你立刻可以判斷這段時(shí)間究竟是賺錢還是賠錢。
（3）銀行對(duì)賬單。每個(gè)月銀行會(huì)寄給你對(duì)賬單，別以為會(huì)計(jì)人員一定會(huì)去核對(duì)。事實(shí)上，每個(gè)人每天忙著做很多事情，根本沒有人注意這件重要的工作。你知道嗎，很可能你的公司運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有好幾年，沒有人查對(duì)過公司戶頭了。
（4）積壓的訂單。有些訂單進(jìn)來了，卻一直沒有處理，以致耽誤了交期。只要你看看那些積壓的訂單，就可以知道公司是否有問題，問題有多嚴(yán)重。
（5）產(chǎn)品的庫(kù)存。庫(kù)存的多少合適有一個(gè)嚴(yán)格的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，讓你的財(cái)務(wù)人員去算吧，但你要隨時(shí)清楚，公司的庫(kù)存是否適當(dāng)。
（6）退貨記錄。如果退貨的數(shù)量增加，表示內(nèi)部質(zhì)量管理有問題。因此，掌握退貨數(shù)量是關(guān)鍵，不會(huì)到問題不可收拾時(shí)才著手處理。
（7）員工人數(shù)。每個(gè)月算算員工有多少人。隨著業(yè)務(wù)增加，公司雇用的員工人數(shù)可能不知不覺地增長(zhǎng)，甚至當(dāng)業(yè)務(wù)沒有增長(zhǎng)時(shí)，員工人數(shù)仍然無聲無息地增加。要求部屬每個(gè)月給你一張統(tǒng)計(jì)表，讓你掌握員工人數(shù)以及增長(zhǎng)曲線。了解一下，公司是否用人無度。
（8）產(chǎn)品銷售量。如果你平日只看營(yíng)收?qǐng)?bào)表，這中間可能潛藏很多陷阱。例如，有家公司雖然營(yíng)業(yè)額不斷提高，但銷售量卻在下跌，市場(chǎng)占有率在萎縮。營(yíng)收之所以成長(zhǎng)，是因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)價(jià)的關(guān)系。因此，企業(yè)家還要定期追蹤銷售量，才能清楚掌握公司業(yè)務(wù)狀況。
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